Анализ рекламной деятельности конкурентов - ABCD42.RU

Анализ рекламной деятельности конкурентов

Анализ рекламной деятельности конкурентов

Когда полководец собирается начать военные действия против неприятеля, он тщательно собирает данные о неприятельской армии: какой численности неприятельское войско, какими видами оружия оно оснащено, насколько подготовлен его тыл, сколько запасов продовольствия и боеприпасов. Затем командующий армией собирает военный совет, на котором обсуждаются вероятные стратегические и тактические планы неприятеля, сравниваются силы своей армии и его, а затем уже принимаются решения о собственных военных действиях, как стратегических, так и тактических. Рынок товаров и услуг представляет собой поле сражения множества марок за потенциального покупателя.

Так и компании, выводящей марку на рынок, прежде чем приступить к собственной рекламной кампании, следует подробно оценить силы конкурентов.

Начнем с самого общего: оценим общие рекламные бюджеты данной категории, вращающиеся на рекламном рынке ТВ (который представляет собой основные затраты). Предположим, мы собираемся выводить на рынок новую марку шампуня. Возьмем для примера рынок шампуней и рассмотрим динамику за два последних года (рис. 1). Из графика видно, что общие рекламные затраты по категории возросли за год в 2,3 раза. Какие же могут быть причины такого сильного роста. Возникает несколько гипотез:

появились новые марки на рынке;

вследствие возрастания конкуренции производители решили увеличить количество закупаемой рекламы и, таким образом, усилить по ложение своих марок на рынке;

возросли рекламные расценки, и каждый рекламодатель вынужден платить больше за такое же количество рекламных единиц (спотов, полос, радиороликов, щитов и т.д.).

Резюмируем все вышесказанное. Для результативного анализа деятельности конкурентов в онлайне достаточно использовать базовый инструментарий – поисковик, сервис Serpstat, позволяющий анализировать рекламные кампании в ррс и Google Spreadsheet. Все остальное зависит от вашего желания, упорства и времени, которое вы будете готовы выделить на эту работу.

Как анализировать рекламу конкурентов и использовать данные в своих кампаниях

Как вы можете использовать данные о конкурентах во благо своих рекламных кампаний? Колумнист Search Engine Land Лори Вейман объясняет, как мониторинг рекламы конкурентов помогает маркетологам принимать грамотные стратегические решения.

Шаг 1. Определите ваши главные ключевые слова

Чтобы эффективно использовать данные о конкурентах, необходимо определить ключевые слова, на которых нужно сфокусироваться.

Ключевые слова должны соответствовать двум критериям:

  • Выгода. Ключевые слова с высоким трафиком и ROI.
  • Важность. Низкочастотные, но релевантные ключевые слова.

Шаг 2. Изучите лучшие ключевые слова с помощью инструмента мониторинга

Соберите данные конкурентов по ключевым словам, которые можно найти только путем тщательного сканирования результатов поиска и наблюдений. Для этого вам нужен инструмент мониторинга объявлений. К таким сервисам относятся Advse, advODKA, SimilarWeb, Serpstat и SEMrush.

Инструмент для мониторинга рекламы должен выполнять сканирование несколько раз в день, чтобы собрать достаточно данных. Эти сервисы помогут узнать, например, когда ваш конкурент первый раз и последний появился в выдаче по каждому из ваших ключевых слов. Это необходимо для понимания стратегии подбора ключевых слов и даже списка инструментов и площадок, на которых они рекламируются.

Когда все будет готово, у вас появятся важные выводы о конкурентах, включая рейтинг, частоту и долю показов, тексты объявлений, расширения.

Шаг 3: Посмотрите на количественные результаты

После того, как вы определили своих главных конкурентов, следующий шаг — сравнить их количественные результаты со своими.

Одна из доступных метрик — это видимость на поиске. Видимость на поиске — это сочетание частоты показов объявлений ( доля показов) и позиции страницы ( рейтинга). Чем лучше сочетание этих двух параметров, тем чаще вас видно на поиске.

Многие маркетологи оптимизируют в AdWords отдельно рейтинг объявлений и процент полученных показов ( в Директе такого показателя нет), но я не советую так делать. Если у вас есть объявление с высоким рейтингом, которое редко показывается, или с низким рейтингом, которое показывается часто, оба этих сценария вызывают проблемы у маркетолога, ориентированного на клики. Статистика, которая сочетает в себе как долю показов, так и рейтинг, будет давать более точную информацию.

Выберите ключевые слова, которые имеют более низкую видимость, чем у ваших конкурентов. Затем внесите изменения:

  • Улучшите рейтинг. Если у вас проблемы с рейтингом, то увеличьте ставки или улучшите посадочную страницу, чтобы она была максимально актуальной, тем самым улучшив показатель качества ( и рейтинг).
  • Увеличьте охват. Если доля показов слишком низкая, то увеличьте свой бюджет на ключевые слова, где конкуренция опережает вас.

Шаг 4: Изучите качественные результаты

После завершения количественного анализа нужно оценить содержание рекламы конкурентов. Начните с их сообщений:

  • Предложения ( «бесплатная доставка», «распродажа», «бесплатный товар»).
  • Заявления ( «высокое качество», «доступные цены», «гарантия»).
  • Расширения объявлений ( отзывы, уточнения, социальные сети).

Эти сообщения есть как в поисковой выдаче, так и на их посадочных страницах, поэтому исследуйте и то, и другое. Ваша цель — узнать, как ваши конкуренты общаются с покупателями и стимулируют их кликать на объявления.

После этого спланируйте ваши действия. Например, вы можете тестировать похожие сообщения в текстах новых объявлений, в расширениях ( например, уточнениях или в отображаемом URL). Так вы узнаете, какие комбинации текстов объявлений и предложений вызывают наибольший интерес у пользователей на поиске.

Шаг 5: Посмотрите на рекламу в целом

Когда у вас широкий взгляд на кампании, вы чаще генерируете быстрые идеи для увеличения доли на рынке. Вот несколько макроуровней, на которых нужно сфокусироваться:

  • Геотаргетинг. Посмотрите на долю рынка по городу или стране и убедитесь, что выигрываете на всех ключевых рынках.
  • Время дня/сезонность. Посмотрите, как меняется ваша видимость в определенное время дня, месяца или года.
  • Ваши партнеры. Убедитесь, что ваши партнеры не повышают цену за клик или не снижают уровень вашего клика. Это может привести к сливу бюджета, предотвращению показа рекламы и уменьшению занимаемой доли на рынке.

Заключительные мысли о повышении доли на рынке контекста

Анализ объявлений конкурентов — это способ увеличить эффективность своей контекстной рекламы. План мониторинга поможет маркетологам шире взглянуть на собственные кампании и принимать лучшие стратегические решения.

Анализ рекламы конкурентов: 12 методов (оффлайн + онлайн)

Если у Вас нет конкурентов, значит на Ваш продукт нет спроса или совсем скоро Вашему одиночеству помешают десятки других компаний.

И когда эти компании придут, Вы будете биться за одних клиентов. Каждый из Вас будет пытаться перепрыгнуть друг друга с помощью клиентского сервиса, УТП, товарной матрицы и других частей бизнеса.

Поэтому Вам нужно быть на чеку, в особенности при анализе рекламы конкурентов, ведь всё начинается с неё. И сейчас я покажу, как сделать это эффективно.

Но сначала небольшая предыстория. У нас есть такая услуга как маркетинговый анализ, где мы изучаем компанию заказчика и основных конкурентов. Совсем недавно мы проводили такой анализ для сферы строительных материалов, и в ходе работы нашли довольно сильного конкурента, о котором даже сам заказчик не знал.

Когда мы начали анализировать его рекламу, то увидели, что он превосходит нас по многим позициям, поэтому не удивительно, что у нас понизился трафик. Именно этот случай меня натолкнул на написание этой статьи.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

пРО СФЕРЫ АНАЛИЗА

Если Вы сейчас вобьете словосочетание “анализ рекламы конкурентов” в Яндекс или Google, то Вам вылетят статьи, рассказывающие, как провести анализ контекстной рекламы.

Я не говорю, что это плохо, особенно когда каждая вторая компания делает ставку на контекстную рекламу. Однако, я считаю, что этого недостаточно. Причем, весьма недостаточно.

А если у Вас оптовое направление, которое работает в основном на исходящих звонках? А если Ваш конкурент использует только таргетированную рекламу в Инстаграм? Или владелец плохо относится к Интернету (и маркетолог его еще не убедил в обратном) и он для продвижения своей компании использует только медийную рекламу?

Как проанализировать ее? Собственно, только руками и головой. Поэтому в своей практике мы всегда разделяем и проводим анализ рекламы конкурентов в 4 шага.

Рекомендуем Вам не отходить от них, чтобы не упустить что-нибудь важное. Разбираем каждый шаг в отдельности и с секретными секретами, о которых будете знать только Вы и мы

Важно. В маркетинговом анализе мы очень большое внимание уделяем еще ценообразованию конкурента (скидки и акции), так как это тоже много что говорит о нём и его стратегии.

Кстати. Для поиска конкурентов рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду “INSCALE” скидка 30% +7 дней доступа), Publer, Spywords, Keys. Они точно помогут Вам держать руку на пульсе.

АНАЛИЗ ОФФЛАЙН РЕКЛАМЫ

Начну сразу с плохого. Оффлайн рекламу никак, кроме как вручную, не найдешь и не проверишь. Поэтому придется, что называется, заморочиться. То есть придется выделить время и ресурсы.

Если Ваши конкуренты – молодые компании, то этот и следующий пункты можете смело пропускать, так как офлайн терпит потери, и начинающие компании первым делом идут в интернет рекламу. Но если Вашим конкурентам больше 3-х лет, к тому же Вы работаете в сфере B2B, то могу смело сказать, что без этих шагов делать анализ рекламы конкурентов просто бессмысленно.

Переходим к действиям, которые Вам нужно реализовать, чтобы анализ рекламы конкурентов в оффлайне прошёл успешно, и Вы могли смело поставить галочку напротив задачи. Действия крайне простые и логичные, но тем не менее я их озвучу.

Читайте также  Теория поля и элементы векторного анализа

1.1 Найти рекламу конкурента

Самое сложное – это найти рекламу, так как поле боя огромно. Вам повезёт, если Вы конкурируете в рамках одного района, а если Ваша территория продаж – весь город, округ, или даже вся Россия, то все становится намного интереснее.

Самый простой способ поиска рекламы – это проехать рядом с торговыми и складскими помещениями конкурента и также изучить самые “аппетитные” места рекламы в Вашей сфере.

Более сложный и более точечный вариант поиска оффлайн рекламы – это обзвонить все рекламные агентства, которые предоставляют свои площадки для размещения.

Обязательно Вам нужно использовать хитрую легенду, чтобы Вам всё рассказали о Вашем сопернике. Мы это успешно практикуем, но не убеждаем, что все 100% Вам сдадут явки и пароли.

Также никто не отменял акцию “Найди компанию конкурента”. Вы у себя в компании, или возможно даже публично, пишите, что каждый, кто скинет фотографию рекламы конкурента, получит от Вас подарок. Честно, мы ещё такое не проводили, но уверены, что идея имеет право на жизнь.

1.2 Оценить рекламу

После того как Вы всё нашли, Вам нужно это запечатлеть на фотоаппарат, чтобы потом, в спокойной обстановке, за кружкой чая с мёдом, Вы могли изучить его рекламу.

Первым делом Вам нужно оценить рекламу на предмет ее назначения. Это или имиджевая реклама, либо реклама сделанная по технологии ODC (то есть с упором на ее продающую часть).

И также Вам нужно оценить, как она расположена (вдруг он страшный человек и сделал все в соответствии с нашей статьей).

У нас был реальный случай при анализе, когда конкурент разместил баннер прямо у дверей нашего клиента. Сказать, что было обидно – ничего не сказать.

Безусловно, чтобы Вы могли понять, хорошая у него реклама или плохая, Вам нужно уметь в ней разбираться.

Научиться этому за один день и даже месяц не получится, но уловить основную суть Вы можете, если натаскаетесь фундаментальных основ, поэтому для Вас я подготовил список необходимых статей:

С точки зрения эффективности, оценить такую рекламу очень сложно. На этот случай у нас есть два варианта оценки, один из них требует немного смелости и актёрских качеств.

А именно, Вы прикидываетесь агентством, предоставляющим услуги размещения рекламы, и под этим видом спрашиваете у продавцов о входящем потоке. Если компания не крошечная, то сдают всё с потрохами, так как думают, что делают это для благого дела.

Как проанализировать конкурентов до запуска контекстной рекламы: пошаговая инструкция

Конкурентный анализ сильно облегчает планирование рекламной кампании, уверен руководитель отдела обучения в агентстве «Блондинка.ру» Артем Антоненко. Из его материала вы узнаете, как определить своих реальных конкурентов в контексте, оценить качество их семантического ядра и поисковых объявлений, а также на какую рекламу еще обратить внимание.

Зачем тратить время на анализ конкурентов перед запуском рекламной активности? Безусловно, можно обойтись и без него. Но конкурентный анализ сильно выручит при планировании и корректировке продвижения, он поможет:

  1. Определить почву для планирования бюджета и трудозатрат.
  2. Построить рекламную стратегию в контексте.
  3. Скорректировать стратегию развития бренда в целом.
  4. Выбрать канал или площадку для продвижения заранее и на основе фактов. Исходя из активности конкурентной борьбы, мы можем либо пустить на контекст основные ресурсы, либо, наоборот, использовать его по остаточному принципу.
  5. Увеличить знание о рынке — ваше собственное, вашей команды или вашего подрядчика.

У такого анализа высокий коэффициент полезного действия: трудозатраты могут быть невелики, а полученная информация полезна.

Резюмируем: если вы нацелены на результат, потраченные 5–6 часов на анализ конкурентов могут в будущем сэкономить вам уйму времени. Это произойдет в тот момент, когда вы, имея до блеска отполированные рекламные кампании, будете ломать голову над тем, почему же так мало конверсий.

Подготовка к анализу — составляем план

  1. Определим конкурентов в контекстной рекламе.
  2. Изучим качество и количество ключевых фраз конкурентов.
  3. Проанализируем качество объявлений.
  4. Оценим посадочные страницы конкурентов.
  5. Проанализируем, что они предлагают потребителям, — их УТП.

Шаг 1. Выясняем, кто наши конкуренты

Часто рекламодатель обозначает несколько игроков в качестве конкурентов, а при работе с digital-каналами выясняется, что эти компании практически не пересекаются. Такое происходит, когда очевидные конкуренты не размещают рекламу в контексте или когда таргетируются из-за ассортимента на другие ключевые фразы.

Задача на этом этапе — выяснить, кто является конкурентом в контекстной рекламе.

Анализируют конкурентов двумя способами: вручную собирая данные и с помощью специальных сервисов.

Ручной способ

Выписываем в таблицу названия всех фирм-конкурентов. Выбираем их на основе конкуренции в офлайн-каналах рекламы и конкуренции на рынке в целом.

С помощью сервисов

Находим конкурентов по домену. Делаем это с помощью сервиса для конкурентного анализа, например, SpyWords или Serpstat. Алгоритм в таких сервисах устроен примерно одинаково. При анализе своего домена или домена сайта конкурента мы получаем подборку похожих сайтов конкурентов по пересечению в контексте по ключевым фразам и по запросам в органической выдаче.

Находим конкурентов по ключевым фразам. Найти рекламодателей с похожим семантическим ядром. Если ввести в строку поиска ключевую фразу, то система выдаст список сайтов рекламодателей, которые дают рекламу по этой фразе.

Рассмотрим доставку цветов. Для этого бизнеса ищем конкурентов по высокочастотному поисковому запросу «доставка цветов в Москве». Чтобы понять, по каким именно ключам нужно искать конкурентов, определяем приоритетность товаров и услуг бизнеса. Если вы собираетесь продавать больше готовые букеты — значит, в первую очередь будете конкурировать по ключевым фразам про букеты. Соответственно, и конкурентов ищем в первую очередь по этим фразам.

Шаг 2. Изучаем семантическое ядро

Когда составили список конкурентов и их доменов, смотрим, по каким конкретно ключевым фразам эти домены размещают рекламу.

Так мы сможем определить рекламную стратегию конкурентов: анализируем семантическое ядро конкурентов (большое или маленькое), на какие товары и услуги сделан упор.

Сервисы конкурентного анализа позволяют сравнить количество ключевых фраз и уникальных рекламных объявлений конкурентов, это показывает качество проработки рекламных кампаний у конкурентов. Например, если количество ключей составляет 5000, а объявлений всего 10, это может говорить о том, что семантику подбирали быстро и массово (через Keycollector), а релевантность объявлений ключам оставляет желать лучшего.

Лайфхак: семантику конкурентов можно заимствовать и использовать в собственных рекламных кампаниях. Благо, есть возможность выгрузить полные списки ключевых фраз в Excel.

Шаг 3. Анализируем качество проработки объявлений

На этом этапе наша задача — выяснить, насколько много сил и времени было потрачено конкурентом на настройку рекламных объявлений. Искать чужие объявления можно в поисковиках Яндекс и Google, вводя фразы, которые нам интересны. Рекламные объявления в обеих поисковых системах помечаются значком «Реклама».

  • количество заголовков;
  • количество символов в заголовках и текстах: чем полнее прописаны объявления, тем выше будет CTR;
  • как используются расширения объявлений: есть ли быстрые ссылки, уточнения, структурированные описания, отображаемые ссылки и другие;
  • релевантность объявления ключевой фразе: насколько соответствует посадочная страница и текст объявления искомой фразе;
  • разницу объявлений для десктопной и мобильной версий рекламной выдачи.

Шаг 4. Анализируем посадочные страницы

Посадочные страницы конкурентов можно открывать и просматривать, переходя из той же рекламной выдачи в Яндекс и Google.

Изучая их, мы узнаем, каким образом конкуренты завлекают клиентов и борются за их лояльность. А еще можно увидеть, как делать не надо.

На что обратить внимание при анализе посадочной страницы:

  • как сайт информирует о скидках и акциях;
  • предлагают ли на сайте присоединиться к программе лояльности;
  • используют ли уникальные промокоды (в том числе для сбора аудитории);
  • как устроена навигация по сайту, есть ли «хлебные крошки» (когда пользователь может перейти на посещенные страницы сайта в обратном порядке);
  • насколько удобно оформление заказа;
  • удобна ли мобильная версия сайта;
  • есть ли на сайте подменный телефонный номер из системы коллтрекинга.

Шаг 5. Изучаем УТП и смысловую нагрузку объявлений

Этот этап — самый важный. С помощью все той же рекламной выдачи узнаем, какими УТП наши конкуренты завлекают пользователей в контексте. Также изучаем преимущества и возможности чужого бизнеса, о которых конкуренты пишут в дополнительных ссылках.

  • конкурентна ли стоимость товара или услуги;
  • есть ли доставка, в какое время и за какие деньги она осуществляется;
  • круглосуточно ли работает колл-центр;
  • что предлагают в программах лояльности.

Информация о конкурентах поможет создать действительно уникальные рекламные креативы и выделиться. Даже если у бизнеса сейчас нет конкурентоспособных УТП, его можно продвинуть за счет грамотной маркетинговой стратегии и детального анализа конкурентов.

Кроме контекста: на какую рекламу конкурента обратить внимание

Объявления в РСЯ и КМС Google

Реклама в сетях не показывается нам сию минуту в ответ на поисковый запрос. Объявления, настроенные для сетей, догоняют пользователя на сторонних сайтах, входящих в партнерские сети РСЯ и КМС. Это происходит спустя время после того, как человек интересовался товаром или услугой в поисковике. Реклама этого формата не настолько четкая и лаконичная, как поисковая. Здесь важно оценить креативность текстов, баннеров и УТП конкурентов.

Чтобы «поймать» объявления конкурентов, в режиме «инкогнито» несколько раз введите в поисковик те фразы, по которым размещаются конкуренты. После этого переходите на сторонние сайты и ищите там рекламный блок Яндекс.Директа либо Google Ads.

По опыту, проще всего поймать объявления РСЯ на сайтах новостей Mail.ru и Яндекс.Новости, а объявления Google — на fishki.net.

Реклама в соцсетях

Рекламную активность конкурентов в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассниках» и Facebook тоже можно и нужно изучать. Например, с помощью инструмента Publer.

Читайте также  Методика факторного анализа

Трафик на сайтах

Для оценки рекламного трафика конкурента подойдет сервис SimilarWeb. Он позволяет законно получить данные о сайтах, владельцев которых не закрыли их от индексации (практика показывает, что так делают немногие).

В бесплатной версии сервиса можно оценить:

  • соотношение трафика по типам устройств — десктоп и мобайл;
  • среднюю длительность сеанса из Google Analytics;
  • показатель среднего количества страниц за сеанс;
  • разбивку трафика на сайте по источникам в процентном соотношении. Из источников доступны: прямой трафик, переходы из соцсетей, реферальные переходы, переходы из медийных объявлений, переходы из email-рассылок и поисковый трафик;
  • поисковый трафик по правилам SimilarWeb делится на органический трафик и платный поиск (контекстную рекламу). Так узнаем, насколько значима интернет-реклама для бизнеса конкурента.

Если кратко

  1. Узнайте конкурентов в лицо: изучите их семантику, качество проработки объявлений и каналы размещений.
  2. Изучите посадочные страницы и их предложения.
  3. Определите УТП конкурентов и «отстройтесь» от них.
  4. Проанализируйте рекламу конкурентов в РСЯ, КМС Google и соцсетях.
  5. Оцените, из чего складывается трафик на сайте.

Анализ активности конкурентов рекомендуется проводить не только перед запуском рекламы, но и во время размещения, а также во время сезонных акций, праздников и распродаж. Держать руку на пульсе полезно всегда, а тем более это полезно в таком динамично меняющемся и развивающемся бизнесе, как интернет-реклама.

Практическое руководство по анализу конкурентов в рекламных кампаниях

На мой взгляд, конкуренты есть абсолютно у любого товара или услуги. Даже если вы придумали «инновационный продукт» с целью облегчить какую-то задачу, аудитория эту задачу уже как-то решает.

Самый простой пример. Альтернатива навороченному софту — блокнот и табличка в excel. Или возьмем наш кейс с приложением для сохранения зрения у детей. Во время просмотра мультфильмов на компьютере при слишком близком приближении лица, изображение размывается — контроль безопасного расстояния. Прямых аналогов у приложения нет. Альтернативный конкурент в этом случае — мамин подзатыльник)

Впрочем, оставим в стороне сложные параллели. В этой статье мы разберем как анализировать прямых конкурентов. Тех, кто стоит рядом с вами в рекламных блоках Директа & AdWords. Тех, кто продает тот же продукт и нацелен на одну и ту же с вами аудиторию. На уровне семантики, рекламных объявлений и посадочных страниц — на что обратить особое внимание, а чем пренебречь.

Зачем это нужно? Анализ конкурентов позволит вам создать более точное ценностное предложение, а значит, повысить конверсию в звонки / заявки / заказы.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

В качестве примеров — айфоны, натяжные потолки и продажа бетона.

Кто ваши конкуренты?

Для начала определяем, кого брать для анализа. Всех подряд не надо) Смотрим только тех, кто рекламируется с вами на одной площадке. Например, Яндекс.Директ — «пробиваем» блоки спецразмещения и гарантированных показов по самым «горячим» запросам:

«Установка натяжных потолков»

«Натяжные потолки цена»

Чтобы посмотреть всех рекламодателей по определенному запросу, даже те, которые не попадают в показы по цене, воспользуйтесь ссылкой:

Вместо «Натяжные потолки» впишите в строке поиска свою фразу, и вуаля!

В списке — тексты объявлений. Берем первые 10 — 12 позиций, дальше — как правило, шлак, который не стоит внимания. И так — по каждому из «горячих» запросов. Естественно, там будут пересечения, в итоге отбираем Топ-10 рекламодателей по своему региону.

Перед тем, как перейти к анализу объявлений, я рекомендую изучить семантику конкурентов. Тем, кто только настраивает рекламную кампанию, это позволит рассчитать примерный бюджет. Тем, кто уже работает — найти новые связки.

Анализ семантики

Теоретически это можно сделать вручную, однако лучше воспользоваться специальными сервисами — в десятки раз проще и быстрее. Лично я работаю со SpyWords (ничего не имею против Advse, Semrush и прочих). Он умеет находить рекламодателей по ключевой фразе. Отдельно в Директе, отдельно — в AdWords.

Тут же по ссылке «Число запросов» можно перейти к семантике конкретного рекламодателя:

Точнее, это будет анализ рекламных кампаний по данному домену:

Здесь мы видим количество уникальных объявлений, среднюю позицию и бюджет на контекст. К последнему показателю, как и к среднему CPC (цена клика), я отношусь достаточно скептически. Погрешность 20 — 25%. Впрочем, это ближе к истине, чем прогноз бюджета в Директе) Понять порядок расходов можно.

По ссылке «Все запросы» открывается полный перечень, который SpyWords дает выгрузить в excel-таблицу.

Анализ объявлений

Здесь идет борьба за клики. Выигрывают наиболее привлекательные объявления. Но что значит — привлекательные? Издавна в ходу приемчики типа «Жми!», восклицательных знаков, соответствия заголовка запросу 1 к 1. Не советую им следовать, поскольку пользователи всё больше внимания обращают на смысл предложения и на фактические детали.

В одной из статей мы опубликовали Таблицу сравнения конкурентов на примере выборки по запросу «Купить iPhone»:

Сделали следующие выводы:

№ 1 — стоит здесь ради брендинга, особое внимание на него не обращаем. Apple есть Apple) Что хорошо: расширенный заголовок, быстрая ссылка «Купить». При этом заголовок говорит об имидже, а не о выгодах.

№ 2 — Обычный заголовок с ключевой фразой, куда «подтянут» адрес сайта. К тому же, с тупым соответствием «Купить iPhone». Да, пользователи вводят запрос в такой форме, но повторять его рекламодателю 1 к 1 ради подсветки жирным — неграмотно.

Что хорошо: высокий рейтинг на Яндекс Маркете (вдвое больше, чем у Apple), а это очень мощное социальное доказательство. При прочих равных условиях — сильный аргумент в пользу продавца.

№ 3 — Короткий заголовок с ключом. Что хорошо: заголовок сформулирован в повелительном наклонении, как призыв к действию — «Купите iPhone.

И в том, и в другом случае оффера по сути нет.

Подстраивайте их под себя:

Ибо для тех же натяжных потолков какие-то позиции не актуальны (рейтинг на маркете, доставка). Вписывайте характеристики, связанные с вашим продуктом, что важны именно вашей аудитории. Наш шаблон — для образца.

В первом случае – гарантия 15 лет + бесплатный вызов замерщика. Гарантия – это хорошо, но не тот факт, по которому пользователь будет выбирать куда раньше кликнуть. А бесплатный вызов замерщика – вообще деталь из разряда «капитан очевидность». Вызов замерщика по умолчанию бесплатный. Ни одна компания денег за это не берет)

Во втором и третьем случаях – фактов нет вообще. Широкий выбор, скидки, акции, бла-бла-бла.

Наконец, в четвертом объявлении – «замер + расчет за 2 часа». Плюс указание цены и «Потолок за 2 дня» в заголовке. А вот это уже ближе к делу.

Если вы хотите совсем глубоко погрузиться в анализ рекламодателей по своему рынку, в помощь – эта статья, где есть ссылка на базу Букварикса из 30+ миллионов объявлений по разным нишам и пошаговое руководство по её применению. На основе этого можно составить свое предложение в тексте, а часть преимуществ использовать для быстрых ссылок и уточнений.

Анализ посадочных страниц

Обратите на сайты конкурентов особое внимание, поскольку это конечная точка принятия решения.

На что смотреть и как оценивать ценностные предложения? Берите за основу факторы принятия решения целевой аудиторией. Всё, что для нее важно; всё, на что покупатели обращают внимание; все возражения, уточнения.

Для примера — бизнес по продаже бетона частникам в Набережных Челнах, который мы уже рассматривали в одном из материалов. Данные заносятся в Карту ценности — еще один шаблон, что можно взять для работы.

У компании 2 конкурента в спецразмещении Яндекса. Для примера взяли запрос «Купить бетон Набережные Челны».

Первый «приземляет» на главную страницу вот с такой невнятной «портянкой»:

Несмотря на то, что это №1 в СР Директа, всерьез мы его не рассматриваем. Нет ценностного предложения, нет призыва к действию, нет ни одного конкурентного преимущества. Текст под заточен под SEO в диких традициях 2000-х («копирайтер убейся ап стену»).

На втором есть попытка сделать продающую страницу, но, опять же, беда с оффером:

Предложение делится на товарный бетон и строительный раствор. Чем они отличаются для частника — «темный лес». Есть онлайн-калькулятор цены, но при недостатке информации он мало чем помогает. Кроме того, здесь идет позиционирование на другую аудиторию — юрлица и госучреждения. Что насчет частников — ни слова.

Судя по всему, привозят любые объемы. Из плюсов — наличие бетононасоса со стрелой, что дает возможность подать раствор куда угодно на расстояние до 60 метров.

Добавляем сведения о конкурентах в отдельный столбец Карты ценности, а именно — как они представляют выгоды по каждому фактору.

Вот что у нас получилось в результате анализа и отстройки от конкурентов:

Прототип сделан с помощью онлайн-сервиса Moqups

Это первый экран с ценностным предложением. Номерами отмечены конверсионные элементы — заголовок, дескриптор, список преимуществ, подпись в форме заявки, призыв к действию.

Все исходные данные берем с посадочных страниц. Если про что-то не написано, считайте — этого нет.

Так вы можете четко понять, что конкуренты упустили, в чем их преимущества и как от них отстроиться. Еще раз подчеркну — только на основании портрета целевой аудитории. Самостоятельное «творчество» и догадки — пустая трата времени.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: