Определение сбытовой политики предприятия - ABCD42.RU

Определение сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика в маркетинге

  • Что такое сбытовая политика в маркетинге
  • Цели и задачи сбытовой политики
  • Виды сбытовой политики, какие варианты реализации существуют
    • Классификация по числу уровней канала
    • По числу посредников
    • По характеру взаимодействия внутри канала
  • Оценка эффективности сбытовой политики
  • Совершенствование сбытовой политики предприятия

Что такое сбытовая политика в маркетинге

Сбытовая политика — это система мероприятий, направленных на организацию перемещения товаров во времени и пространстве с целью сохранения конкурентных преимуществ.

Главным принципом сбытовой политики выступает обеспечение нахождения нужного товара в нужном месте, в нужное время. При этом издержки должны быть минимальными, а уровень сервиса — максимально возможным.

Основой системы является упорядоченный анализ запросов и потребностей, характерных для потребителей товара. Поскольку эти параметры имеют свойство меняться, эффективность сбытовой политики зависит от своевременности реакции маркетологов, вовремя выполненного расширения, обновления ассортимента.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.

Цели и задачи сбытовой политики

Ключевой целью торговой политики выступает обеспечение доступности товара для потребителя.

Дополнительными целями являются:

  1. Создание корректно функционирующей системы управления.
  2. Развитие структуры каналов распределения.
  3. Выбор способов сбыта по рынкам и товарным группам.
  4. Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию.

Реализация этих целей возможна при выполнении нескольких задач:

  1. Выявление потребностей целевой аудитории.
  2. Определение емкости рынка сбыта.
  3. Нахождение и выборе эффективных каналов распределения.
  4. Создание результативной сбытовой логистики.
  5. Доведение товаров до потребителей за максимально короткий промежуток времени.

Сбытовая политика включает в себя все мероприятия, связанные со стимулированием продаж. В ее содержание входят:

  1. Организация взаимодействия отдела сбыта со специалистами по маркетингу.
  2. Выбор общей сбытовой стратегии предприятия.
  3. Ценообразование.

Виды сбытовой политики, какие варианты реализации существуют

Отношения между фирмой, производящей определенный товар, и его основными потребителями могут быть реализованы в разных видах. Они могут отличаться по количеству посредников, особенностям организации системы сбыта.

Классификация по числу уровней канала

Здесь выделяют две основных категории:

  1. Прямые каналы, предполагающие перемещение товара без привлечения посредников. Вариант подходит для предприятий, стремящихся к тесному контакту с клиентом, имеющих доступ к ограниченным целевым рынкам. Может реализовываться, к примеру, посредством посылочной торговли, через магазины фирмы, вразнос.
  2. Косвенные каналы, основанные на привлечении посредников, позволяющие расширить рынки, увеличить объем продаж.

При выборе косвенных каналов организация лишается тесного контакта с потребителем, сталкивается с частичной потерей контроля за каналами сбыта. Взамен у нее появляется возможность сократить расходы, связанные с реализацией некоторых сбытовых функций.

Косвенные каналы, в свою очередь, подразделяются на:

  1. Одноуровневые, имеющие только одного посредника — мобильного агента или розничного торговца.
  2. Двухуровневые, функционирующие при помощи двух посредников — розничного и оптового продавцов.
  3. Трехуровневые, включающие трех посредников — розничного, мелкооптового, крупнооптового торговцев.

Каждый из посредников берет на себя ответственность за доведение продукции до конечного покупателя.

По числу посредников

Классификация вариантов сбытовой политики по числу посредников основана на характеристиках стратегии охвата рынка. Принято выделять:

  1. Интенсивное распределение, при котором компания стремится представить свой товар в максимально возможном количестве торговых точек.
  2. Эксклюзивное распределение, жестко ограничивающее число посредников, предполагающее заключение эксклюзивных соглашений с избранными дистрибьюторами.
  3. Селективное распределение, совмещающее в себе характеристики двух первых категорий.

Селективное распределение еще называют выборочным. Оно позволяет добиться желаемого охвата рынка, но при этом сохранить жесткий контроль за каналами.

По характеру взаимодействия внутри канала

По характеру взаимодействия внутри канала выделяют 2 системы:

  1. Традиционную, сформированную из производителя и нескольких торговцев. При этом каждый участник системы является самостоятельной организацией, не может контролировать остальных, стремится к собственной выгоде, даже в ущерб всей структуре.
  2. Вертикальную, в которой все участники являются одним целым, работают в одном направлении, преследуют общие цели, интересы.

Вертикальная система подразумевает наличие существенных полномочий у одного из участников, стремление этого участника к обеспечению возможностей для плодотворного сотрудничества с остальными.

Вертикальную систему многие экономисты считают оптимальной, так как она исключает дублирование усилий по продвижению товара, позволяет получить наибольшую рыночную власть, экономична в плане размеров.

Оценка эффективности сбытовой политики

Оценка эффективности сбытовой политики производится на основе комплексного анализа, включающего в себя:

  1. Общий анализ сбыта, учитывающий данные по продажам за отдельный отчетный период.
  2. Анализ личных продаж отдельных менеджеров.
  3. Анализ сбыта по категориям.
  4. Анализ эффективности продаж в каждой торговой точке.
  5. Анализ результативности рекламных каналов, определение площадки с максимальной отдачей.

Оценив эффективность политики сбыта на предприятии, топ-менеджмент может сделать вывод о результативности комплекса торговых операций или необходимости его совершенствования.

Совершенствование сбытовой политики предприятия

Классический вариант усовершенствования сбытовой политики содержит 5 этапов:

  1. Пересмотр целей сбыта, в качестве которых могут выступать объем или время реализации продукции, прибыль или доход, степень охвата рынка, строгость контроля за передвижением товара, использование ресурсов.
  2. Выбор стратегии сбыта, перестройка структуры предприятия, обновление системы информационных связей внутри нее.
  3. Определение посредников, составление перечня требований к ним.
  4. Поиск путей сотрудничества между участниками каждого из каналов распределения.
  5. Разработка технологии контроля по каждому каналу и за отдельными участниками.

Инструментами контроля могут выступать:

  1. Уточнение уровня издержек на реализацию.
  2. Отслеживание качества взаимодействия с потребителями.
  3. Определение имиджевых характеристик.
  4. Вычисление быстроты реакции на возникновение сбытовых проблем.

Понятие сбытовой деятельности и сбытовой политики предприятия

Понятие сбыта и сбытовой политики: подходы различных авторов

Понятие «сбыт» можно рассматривать с нескольких позиций, так в широком смысле под сбытом понимается процесс товародвижения, который начинается от передачи товара из производственного корпуса и заканчивается передачей товару конечному покупателю. В узком же смысле, под сбытом понимается процесс продажи продукции, а именно сам процесс общения продавца и покупателя. Под понятием «сбыт», часто и в большинстве случаев – ошибочно, понимается просто «продажа». Однако, сбыт является более широким понятием в отличие от простой продажи и реализации товаров.

Сбыт является неотъемлемым и одним из важнейших элементов системы маркетинга на предприятии, необходимо отметить, что эффективность деятельности организации в целом зависит от эффективности ее сбытовой политики.

Понятие и содержание сбытовой политики предприятий различных сфер деятельности, а также различных размеров и специфики функционирования может существенно отличаться.

Сбытовая политика оптового предприятия характеризуется как систематическое принятие решений по вопросам перемещения и передачи права собственности на товары от производителя к потребителю, в том числе включая такие обязательные элементы, как хранение, транспортировка и совершение сделок.

Сбытовая политика предприятий характеризуется как процесс обеспечения реализации своей продукции через каналы товародвижения в том объеме, в котором данный объем был установлен договором поставки продукции.

В таблице 1 представлены основные подходы к определению понятия «сбытовая политика» и «сбытовая деятельность».

Таблица 1 – Основные подходы к определению понятия «сбытовая политика» и «сбытовая деятельность»

Автор Определение понятия
Дмитриев В.В. Сбытовая политика представляет собой деятельность, направленную на выработку оптимальной модели поведения предприятия в вопросах продвижения его продукции на рынок, учитывающей существующие потребности и способной обеспечить наиболее эффективное использование ресурсов. Формируется данная модель поведения на длительный период времени, т.к. в краткосрочном периоде, как правило, не представляется возможным объективно оценить результативность выбранных подходов.
Вэй И. Сбытовая политика – один из элементов общей стратегии развития предприятия, включающих основные способы и методы товародвижения.
Цуциев Р.Т. Сбытовая политика – локальный нормативно – правовой акт предприятия, в котором отражены правила и особенности организации сбыта, произведенной предприятием продукции.
Сысоева Е.В. Сбытовая деятельность – это коммерческая деятельность, основанная на принятой на предприятии сбытовой политики.
Швоева В.О. Сбытовая деятельность выражается в организации бесперебойной и бесконфликтной реализация продукции или услуг фирмы, а также достижения ее основных целей (развитие структуры каналов распределения, выбор методов и способов реализации, подбор наиболее эффективных форматов торговли, получение прибыли.

Проанализировав понятие «сбытовая политика» и «сбытовая деятельность» необходимо отметить, сделать вывод о том, что сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной продажи продукции предприятиями, а также обеспечение доступности производимого предприятием продукта с целью возврата вложенных в производственную деятельность и маркетинг средств, а также получения прибыли.

Элементы сбытовой политики

Рассматривая понятие и сущность сбытовой деятельности и сбытовой политики предприятия, необходимо определиться с таким понятием как канал сбыта. Под каналом сбыта следует понимать совокупность различных организаций, в том числе: посредников, транспортных компаний, логистических организаций, которые учувствуют в процессе товародвижения от производителя до потребителя. Таким образом, каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. В свою очередь, каналы сбыта делятся на два вида:

— прямой канал сбыта – канал сбыта, в котором нет посредников, а только производитель и покупатель;

— косвенный канал сбыта – подразумевает обязательное наличие посредников между производителем продукции и покупателем.

Конечно, прямые каналы сбыта предполагают более низкую цену для конечного потребителя, однако не каждое производственное предприятие способно обеспечить самостоятельно своей продукции, например отдаленные территории нашей страны, в связи, с чем такие предприятия используют посреднические услуги, либо продают свою продукцию по оптовым ценам крупным оптовикам.

Кроме каналов сбыта или каналов распределения, к элементам сбытовой политики относятся:

посредники – юридические или физические лица, являющиеся участниками каналов сбыта, деятельность которых направлена на предоставление услуг по реализации финансовых, коммерческих сделок, а также регулирование возникших спорных ситуаций при осуществлении торговой деятельности;

оптовая торговля – вид торговой деятельности, в котором товары реализуются оптом крупным или небольшим оптовым предприятиям и фирмам;

розничная торговля – вид торговой деятельности, в котором товары реализуются в небольших количествах, как правило – поштучно.

Цель сбытовой политики

Основными целями сбытовой политики коммерческих предприятий в современных условиях, выступают:

— повышение объемов продаж;

— рост доли рынка;

— повышение прибыли и рентабельности;

— удержание, имеющейся доли рынка;

— вывод своей продукции на новые рынки;

— завоевание новых сегментов рынка;

— привлечение новых клиентов;

Стратегическое управление сбытовой деятельностью коммерческой организации необходимо рассматривать с нескольких позиций, во-первых, как социально-экономическую основу деятельности компании, во-вторых, как организационно-техническую составляющую функционирования предприятия. Соответственно, с социально-экономической точки зрения, объектом управления сбытом является управляющий, а субъектами управления являются агенты по сбыту. С организационно-технической точки зрения, объектом сбытовой деятельности выступает само товародвижение, а субъектом – торговые агенты.

Этапы разработки сбытовой политики

Основные этапы разработки (формирования) сбытовой политики коммерческой организации представлены на рисунке 1.

Формируя сбытовую политику, на первоначальном этапе каждая компания определяет потребности рынка. Выявляет, какая именно продукция пользуется наибольшим спросом. Определяет требования к этой продукции и интересующие потребителя ее качества. На следующем этапе проводится расчет емкости рынка. Это производится с целью определения потенциального объема продаж продукции, а также имеющихся входов на анализируемый рынок. Далее производится определение наиболее эффективных каналов распределения продукции, определяются издержки на сбыт, производится расчет планируемой величины прибыли и уровня рентабельности. На последнем этапе, осуществляется непосредственное доведение товаров до потребителя.

Более подробно этапы сбытовой политики предприятия представлены на рисунке 2.

После того как продукция была изготовлена производственным предприятием, она транспортируется на склад, где храниться определенное количество времени, а именно до того момента, когда логистический центр или служба логистики примет решение об отпуске данной продукции потребителю. В большинстве случаев, на этапе хранения продукции на складах осуществляется ее доработка (фасовка, упаковка, укомплектовывание). Далее производится отпуск продукции оптовым и розничным предприятиям, которые в некоторых случаях, также могут производить операции по ее доработке. Затем продукция реализуется конечному потребителю.

Читайте также  Внешняя политика Петра I

Служба сбыта на предприятии и ее задачи

На предприятиях управление сбытом, как правило, осуществляется отделом или службой сбыта. Основными задачами такого структурного подразделения, являются:

— обеспечение выполнения планов поставки продукции и товаров в срок и по номенклатуре в соответствии с заключенными с покупателями договорами;

— разработка рекламных мероприятий и организация продвижения по средствам рекламы товаров до «новых» покупателей;

— обеспечение требований потребителей специалистами до принятия обязательств поставки;

— обеспечение сбора и обработки информации об удовлетворенности потребителей, их поведении. А также проведение сегментации рынка, оценки его объема и емкости.

Таким образом, сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий, регламентированных определенными локальными нормативными актами процедур, направленных на доведения товаров от производителя до потребителя через систему каналов сбыта.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ Текст научной статьи по специальности « Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Шкурко П.А.

В данной работе изложена основная цель взаимосвязи сбытовой деятельности и системы маркетинга. Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление которых призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Шкурко П.А.

Текст научной работы на тему «СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ»

долга обязательство об уплате переходит от первоначального дебитора к новому. Обязательным условием сделки является тот факт, что третье лицо (новый должник) обязательно должно являться дебитором прежнего должника.

Следующим способом урегулирования задолженности является финансирование под уступку денежного требования (договор факторинга) (ст. 824 ГК РФ). Суть договора заключается в том, что продавец поставляет продукцию покупателю и уступает право требования долга финансовому агенту (фактору), за что последний сразу выплачивает продавцу определенную часть задолженности (80-90 %). Остаток (за вычетом комиссионного вознаграждения) продавец получает после того, как покупатель перечислит деньги в адрес финансового агента.

По договоренности сторон обязательство может быть прекращено соглашением об отступном. Например, между сторонами сделки заключен договор о поставке материалов, предполагающий оплату денежными средствами. Ввиду недостаточности наличных денежных средств у покупателя было заключено соглашение об отступном, и в качестве оплаты за материалы были переданы основные средства.

Замена первоначального обязательства другим между теми же лицами называется новацией (ст. 414 ГК РФ). Отличие новации и отступного заключается в том, что отступное предполагает прекращение взаимоотношений между сторонами, а новация — лишь замену первоначального обязательства при сохранении взаимоотношений.

1. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 31.01.2016).

2. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая)» от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 29.06.2015) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.07.2015).

3. Федеральный закон от 06.12.2011 N 402-ФЗ (ред. от 04.11.2014) «О бухгалтерском учете».

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

Севастопольский государственный университет, г. Севастополь

В данной работе изложена основная цель взаимосвязи сбытовой деятельности и системы маркетинга. Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление которых призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является созда-

ние условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Ключевые слова сбытовая политика, сбыт, организация, продукция, рынок.

Любая организация главной целью ставит получение наибольшей прибыли, максимально возможной в конкретных условиях. Только тогда, когда вся произведенная продукция будет реализована полностью на самых выгодных условиях, эту цель можно будет считать достигнутой. Данная задача является не из легких, но вполне решаема.

Для ее выполнения на предприятиях создается специальная служба маркетинга. У этой структурной единицы следующие основные функции:

— изучение возможного рынка сбыта;

— поиск выгодных клиентов;

— предложение и заключение договоров на поставку;

— доставка продукции потребителю [1].

Сбыт — ключевое звено маркетинга и всей деятельности организации по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли [2].

Сбыт в широком смысле — процесс организации транспортировки, складирования, поддержания запасов, доработки, продвижения оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения на этой основе прибыли. Здесь сбытовая деятельность начинается с того момента, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчивается передачей товара покупателю [3].

Сбыт в узком смысле (продажа, реализация) — процесс непосредственного общения продавца и покупателя, направленный на получение прибыли и такой, что требует знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. В данном определение под «сбытом» понимают только финальную фразу — непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относят к товародвижению [3].

В понятие сбыта включаются следующие составляющие:

— продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка;

Система сбыта — комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

Важнейшим направлением деятельности маркетинговой службы предприятия является разработка и реализация сбытовой политики в системе маркетинга в едином комплексе с товарной, ценовой и коммуникационной.

Основная цель сбытовой политики организации — обеспечение доступности продукции для потребителей.

Для ее достижения необходимо:

— выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

— определить эффективные каналы распределения;

— довести как можно быстрее товары до потребителей[4].

К основным элементам системы сбыта относятся:

— канал сбыта — определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

— оптовик (оптовый торговец) — лицо (организация), приобретающее значительные количества продукции у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

— розничный торговец — лицо (организация), непосредственно сбывающее относительно большое количество продукции конечному потребителю и приобретающее продукцию либо у оптовика, либо у производителя;

— брокер — торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

— комиссионер — лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

— оптовый агент — работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

— консигнатор — лицо, имеющее свой склад и продукцию, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

— торговый агент (сбытовой агент) — лицо, самостоятельно продающее продукцию организациям покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

— дилер — широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют [5].

Для того чтобы выпущенная продукция нашла своего покупателя производитель может использовать следующие методы сбыта:

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) — продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) — продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным.

Комбинированный сбыт — метод сбыта, при котором в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе, и капитал самой фирмы-производителя [6].

Так же выделяют выделяют и дополнительные методы сбыта.

Интенсивный сбыт — подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников.

Селективный (выборочный) сбыт — подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

Эксклюзивный сбыт — подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Главная задача, которую ставит перед собой сбытовая политика, — повышение конкурентоспособности продукция. Этого можно достичь двумя способами:

— разработка мероприятий, направленных на максимальное повышение эффективности каналов сбыта. То есть, всестороннее изучение потребности в продукции, плановое распределение продукции организации между посредниками и потребителями, непосредственная организация каналов сбыта производимой продукции и постоянный контроль над функционированием этих каналов.

— умелое управление процессом движения самого товара. Сюда относятся процессы хранения товара, его погрузки, транспортировки и доставки, а также контроль всех этих процессов [7].

Сбытовая политика в маркетинге играет важнейшую роль. Действительно, только тогда, когда организация е четко знает — кто, где, когда, каким образом и сколько продукции готово приобрести — оно может продуктивно работать. Мало просто реализовать продукцию. Надо это сделать максимально эффективно. Для расширения сфер влияния в области реализации иногда привлекаются дополнительные силы в виде дилеров. Они призваны

максимально расширить географию товара. Задача проста: чем больше людей знают о продукции — тем больше вероятность продать товар с наибольшей выгодой.

1. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. — М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.

2. Тедеева Т.Б. Маркетинг: учебное пособие. -Екатеринбург, УрГЭУ 2000. — 106 с.

3. Акулич И.Л. Маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич. — Минск: Выш. шк., 2009. — 447 с.

4. Акулич М. Методы анализа структуры сбыта предприятие / М. Аку-лич // Продажи. — 2010. — № 1/2. — С. 13-20.

5. Бокуть И. Сбытовая политика — важная часть маркетинга. — 03.05.13.

6. Козлов, В.А. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление: учеб. пособие / В.А. Козлов, С.А. Уварова. — М.: Политехника, 2009. — 322 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ф. Котлер, Д. Виль-ямс. — М.: Издательский дом, 2010. — 656 с.

Определение сбытовой политики предприятия

Лекция 6. Сбытовая политика предприятия

1. Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками.

2. Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей:

1) скорость выполнения заказа;

2) срочность поставки специального заказа;

3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

4) развитая складская сеть и т. д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всей фирмы.

3. Система товародвижения

Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.

Читайте также  Экологическая политика предприятий

Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, например, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение железнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии может быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. Поэтому нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

4. Методы каналов сбыта

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

1) объем продаваемого товара велик;

2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

3) высок уровень сервиса;

4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

5) развита складская сеть в местах продаж;

6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

9) фирмой хорошо изучен рынок.

5. Каналы распределения товаров

Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара.

Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.

Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.

Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.

Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников.

6. Функции каналов распределения

Функции каналов распределения:

1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

7) функция риска.

Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.

7. Формы распределения товаров

Существует три формы распределения товаров.

1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.

3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

8. Виды торговых посредников

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.

9. Система продвижения товара

Важной составной частью товародвижения является система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению.

Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой.

Основные функции системы продвижения:

1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

Главная цель продвижения – стимулирование спроса.

Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, распределение.

Существует два направления в системе продвижения товара.

1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.

2. Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.

10. Стратегии продвижения товара

Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания.

Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.

Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.

Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара.

Реклама – это информация, распространяемая в различной форме о фирме, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к объекту рекламы.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы между продавцов и покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Пропаганда – это неличностная форма формирования спроса на товары с помощью распространения о них и о фирме информации в СМИ.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров (акции).

Каждый вышеперечисленный вид продвижения товара имеет как свои преимущества, так и недостатки, поэтому должен применяться в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. И важно, чтобы полученный результат превышал затраты на него.

Сбытовая политика в маркетинге

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие, цель и задачи сбытовой политики

Сбытовая политика связана с реализацией на практике третьего элемента комплекса маркетинга – сбыт или распределение. Она предусматривает выявление того, где, кому, как, через кого и на каких условиях продавать товары.

Сбытовая политика заключается в разработке и реализации мероприятий, которые направлены на организацию конкурентного перемещения товаров в пространстве и времени по пути от производителя к потребителю.

Главный принцип сбытовой политики любого предприятия – нужный товар в нужное время в нужном месте.

Ключевой целью сбытовой политики является обеспечение доступности продукции для потребителей.

Также основными целями сбытовой политики в маркетинге считаются следующие:

  • создание и развитие структуры каналов распределения и системы управления;
  • выбор методов сбыта по группам товарам и рынкам;
  • обеспечение денежных поступлений за проданные товары.

Для достижений поставленных целей следует выполнить следующие действия:

  1. определить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
  2. выявить эффективные каналы распределения;
  3. довести товары до потребителей как можно быстрее.

Задачи сбытовой политики:

  • участие в оценке потребителей;
  • обеспечение эффективной сбытовой логистики.

Сбытовая политика включает только те мероприятия, которые связаны со стимулированием продаж. Кроме этого к сбыту относят и технологические особенности хранения, доставки и подготовки продукции к продаже.

В общем виде сбыт состоит из:

  1. транспортировки;
  2. складирования;
  3. хранения;
  4. доработки;
  5. продвижения к оптовой и розничной торговле
  6. предпродажной подготовки продукции;
  7. продажа.

Содержание сбытовой политики компании включает следующие компоненты:

  • разработка и реализация общей сбытовой стратегии на основе целей и маркетинговой стратегии;
  • формирование сбытовой службы в компании;
  • организация взаимодействия отдела сбыта с другими структурными единицами, в частности тесная связь с маркетинговым подразделением;
  • формирование элементов сбытовой политики в рамках партнерских отношений с клиентами, которые включают доставку продукции и ценообразование.
Читайте также  Политико-географическое положение России

Готовые работы на аналогичную тему

Элементы и функции системы сбыта

Основными элементами сбыта являются:

  1. канал сбыта;
  2. оптовая торговля;
  3. розничная торговля;
  4. брокер;
  5. комиссионер;
  6. оптовый агент;
  7. консигнатор;
  8. сбытовой агент;
  9. дилер.

Под каналом сбыта понимается главное звено системы сбыта продукции, которое характеризуется особенностями функционирования, а также условиями и ограничениями деятельности компании в рамках товародвижения.

Оптовая торговля включает в себя предприятия (юридические лица), которые приобретают большие партии товаров у производителей и распределяют их по розничным магазинам. Иногда канал товародвижения или сбыта состоит из одного посредника, т.е. оптового торговца.

Розничная торговля – это торговые точки, которые покупают продукцию у оптовых торговцев или непосредственно у производителя.

Под брокером понимают посредника, который организует продажу продукции, но при этом не покупает ее.

Комиссионером является лицо, которое продает продукцию от своего имени, но за счет производителя, при этом имеет склад, где хранится реализуемый товар.

Оптовый агент – это работник, который ведет операции с продавцом по договору. Этому посреднику передается исключительное право реализации продукции компании в определенных размерах.

Консигнатор имеет свой склад и товары на основе консигнации. Продукция передается предприятием на ответственное хранение.

Сбытовой или торговый агент самостоятельно продает продукцию покупателям. Он работает с определенными ограничениями, т.е. на условиях консигнации. Это означает, что посредник обслуживает только конкретную компанию или конкретных потребителей.

Дилер является широко распространенным типом торгового агента, который специализируется на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса.

Функции сбытовой политики:

  • разработка сбытовой стратегии;
  • выбор каналов сбыта;
  • создание и обработка документов по заказам потребителей;
  • формирование партий продукции согласно требованиям и запросам потребителей;
  • складирование товаров перед транспортировкой и доработка на складах по необходимости;
  • организация транспортировки продукции;
  • содействие посредникам в процессе продажи товаров;
  • сбор и обработка мнений конечных и промежуточных потребителей о продукции компании.

Сбытовые стратегии в маркетинге

После определения сегмента рынка компания начинает разрабатывать стратегию сбыта продукции. Для этого необходимо выбрать выгодные типы каналов товародвижения и определить оптимальное количество посредников.

На выбор каналов сбыта влияют ряд факторов:

  • число, характеристики потребителей, средний размер их покупок;
  • особенности продукции (цена, качество, основные свойства);
  • размещение торговой точки (график работы и другие условия);
  • внутренние возможности и недостатки компании (цели, ресурсы, знания, опыт и т.д.);
  • число, характеристика и тактика конкурентов;
  • существующие каналы товародвижения, их доступность и основные функции.

Важным этапом сбытовой политики компании является разработка сбытовой стратегии.

Выделяют три стратегии сбыта:

  1. эксклюзивное распределение;
  2. избирательное распределение;
  3. селективное распределение.

Первая стратегия предусматривает ограниченное число посредников. Такая политика сбыта означает, что только один дилер на конкретной географической территории имеет право реализовывать продукцию конкретного производителя. Примером служат автомобильные дилеры, которые пользуются эксклюзивным правом продавать машины конкретных автопроизводителей в регионах.

Вторая стратегия предполагает, что производитель использует среднее количество оптовых и розничных торговцев. Такую стратегию применяют компании, производящие товары повседневного спроса и обычную сырьевую продукцию.

Целью стратегии избирательного сбыта является широкий рынок сбыта, признание каналов, реализация продукции в больших количествах, т.е. для массового покупателя и получение высоких доходов.

При использовании селективной стратегии сбыта производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения товаров на определенной территории. К таким товарам можно отнести одежду и спортивную продукцию.

Сбытовая политика предприятия, ее назначение и задачи

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между субъектами рынка сбыта, нацеленными на реализацию своих коммерческих потребностей и интересов.

К субъектам рынка сбыта относят продавцов и покупателей, а к его объекту — товар.

Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий, осуществляемый фирмой и направленный на планирование и реализацию мероприятий по продаже товаров или услуг.

При осуществлении сбытовой политики фирма преследует определенную цель: выбор оптимальных каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж. Особенности продукции, а также цели предприятия оказывают влияние на выбор каналов сбыта. Когда предприятие реализует свою продукцию на местном рынке, здесь существуют следующие потенциальные каналы сбыта:

— организация сетей фирменных магазинов;

— организация агентской сети, которая будет осуществлять поставки продукции в существующие розничные предприятия;

— организация сбыта путем использования независимых оптовых посредников.

При оценке канала сбыта учитывают следующие факторы:

— объем товаров, пропускаемый данным каналом (продажа и перепродажа);

— приемлемый уровень цен для конечного потребителя, где оценка производится с двух позиций: конкурентов и покупателей;

— вложения, требуемые для функционирования канала необходимой мощности.

Основные этапы сбытовой политики:

1) планирование мероприятий по продаже товаров или услуг (определение основных каналов распределения, посредников и т.п.);

2) обеспечение необходимого количества товаров;

3) реализация продукции через установленные каналы распределения;

4) осуществление контроля за проведением мероприятий по сбыту;

5) анализ слабых сторон и принятие мер по их устранению.

К методам сбыта относятся:

1) прямой — непосредственная продажа товара производителем потребителю;

2) косвенный — сбыт, осуществляемый через независимых посредников;

3) комбинированный — сбыт, осуществляемый через организацию-производителя и одновременно с помощью независимой фирмы.

К факторам оценки каналов сбыта относят следующие:

1) степень охвата целевого рынка;

2) профессионализм продавца;

3) эффективность демонстрации товара;

4) пути доступа к данному каналу.

Стратегия сбыта представляет собой долгосрочное планирование, методологию организации и управления сбытом, которая помогает предприятию эффективно осуществлять сбыт.

Стратегия сбыта включает;

— типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

— уровень селективности сбыта;

— возможности опта и розницы;

— потребности в обслуживании после продажи;

— оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

структуру цены для конечного покупателя (потребителя).

20. Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта.

Стимулирование сбыта — это комплекс мероприятий, направленных на увеличение числа покупок определенного товара или услуги.

Стимулирование сбыта может быть одновременно направлено на потребителей и розничных торговцев.

Задачи стимулирования потребителей:

— поощрение более интенсивного использования товара;

— покупка товара в более крупной упаковке;

— побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

— привлечение внимания потребителей, пользующихся конкурирующими марками.

Задачи стимулирования розничных торговцев:

— поощрение за включение нового продукта в свой ассортимент;

— поддержка большего количества запасов товара;

— формирование приверженности и лояльности к марке;

— размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек.

Для более эффективного увеличения числа покупок организации проводят определенные программы стимулирования сбыта, основными этапами которых являются:

1) установление четких сроков проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

2) составление сметы по расходам на мероприятия по стимулированию сбыта;

3) разработка плана мероприятий по стимулированию сбыта;

4) оценка результатов проведенной деятельности.

Особенности средств стимулирования сбыта заключаются в следующем:

— средства стимулирования сбыта привлекают внимание покупателей и обеспечивают их информацией о товаре, способствующей его покупке;

— скидки и купоны предоставляют возможность потенциальному покупателю сэкономить. Это представляет для него дополнительную ценность;

— средства стимулирования сбыта побуждают потребителя совершить покупку в ближайшее время.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся:

1) распространение образцов — средство стимулирования сбыта, представляющее собой предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. К способам распространения образцов относят: почтовую рассылку, раздачу в магазинах и местах массового скопления людей, подарки при покупке какого-либо другого товара;

2) распространение купонов — сертификатов, дающих потребителю право на определенную экономию при покупке или на получение подарка. К способам распространения купонов относят: почтовую рассылку, приложения к другим товарам, рекламные объявления в журналах;

3) упаковка по льготной цене — продажа дополнительного количества товара по сниженной цене. К разновидностям упаковок по льготной цене относят: два товара по цене одного, упаковку-комплект (набор из двух сопутствующих товаров);

4) выдача премии — товара, предлагаемого по заниженной цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Также к средствам стимулирования сбыта относятся экспозиции, демонстрации, конкурсы, лотереи, игры.

Экспозиции и демонстрации — это вывески, плакаты, получаемые от производителей и устанавливаемые в торговых точках.

Конкурсы, лотереи и игры — средства стимулирования, привлекающие внимание потребителей и дающие возможность выиграть приз.

Действия производителя, направленные на привлечение оптовых и розничных торговцев:

— предоставление скидки с каждой дополнительной партии товара;

— компенсация издержек дилера за представление товара большому числу потенциальных потребителей;

— премия в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению товара;

— раздача сувениров (ручек, календарей, зажигалок и т.п.).

Канал распределения — это путь, который проходят товары или услуги при движении от производителей к потребителям.

Задача канала распределения — обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на продукцию и услуги.

Основные функции участников каналов распределения:

— организуют товародвижение — транспортировку и складирование товара;

— стимулируют сбыт, распространяя положительную информацию о товаре;

— налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

— сортируют и упаковывают товар;

— согласовывают цены и условия продажи.

Уровень канала распределения — это посредник, выполняющий действия по приближению продукции и права собственности на нее к конечному потребителю. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, напрямую реализующего продукцию потребителям.

Выделяют следующие способы прямой продажи:

— торговля через принадлежащие производителю магазины и торговые точки;

Одноуровневый канал — канал, состоящий из одного посредника.

Двухуровневый канал — канал, состоящий из двух посредников (чаще всего оптового и розничного торговцев).

Трехуровневый канал — канал, состоящий из трех посредников (оптового торговца, мелкого оптовика, розничного торговца).

Распределение товаров бывает следующих видов:

1. Интенсивное распределение — обеспечение наличия товаров в максимально большем количестве торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности — продажа товаров через ограниченное число посредников, имеющих исключительные права на распределение товаров. Производитель может потребовать, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

3. Селективное распределение — это вид распределения, при котором число привлекаемых посредников больше одного, но меньше числа готовых заняться продажей товара. Организации достаточно установить хорошие деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту.

Производителю необходимо стимулировать участников канала распределения за счет:

— заключения сделок на льготных и более выгодных условиях;

— зачетов за совместную рекламу, выкладку и экспонирование товара;

— проведения конкурсов продавцов.

| следующая лекция ==>
Методы ценообразования. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием уникальных характеристик товара при минимальном количестве | Разработка концепции нового товара

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: