Оценка эффективности элементов комплекса маркетинга - ABCD42.RU

Оценка эффективности элементов комплекса маркетинга

Эффективность маркетинга

Нестеров А.К. Эффективность маркетинга // Энциклопедия Нестеровых

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия является производится с целью определения экономической целесообразности маркетинговых мероприятий.

  1. Цели и задачи оценки эффективности маркетинга
  2. Качественные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности
  3. Направления оценки эффективности маркетинговой деятельности
  4. Количественная оценка эффективности маркетинговой деятельности
  5. Оценка эффективности маркетинга

Цели и задачи оценки эффективности маркетинга

Эффективность маркетинга – результат маркетинговой деятельности и совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение прибыли предприятия.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности относится к функции контроля и управления. При этом оцениваться могут как уже проведенные мероприятия, так и планируемые к реализации.

Цели оценки эффективности маркетинговой деятельности:

  • На стадии разработки и принятия решения о проведении маркетинговых мероприятий – выбрать наиболее рациональный вариант, экономическое обоснование которого соответствует поставленным критериям эффективности маркетинга.
  • По итогам периода или после проведения комплекса маркетинговых мероприятий – оценить конечную эффективность маркетинговой деятельности согласно фактически достигнутым результатам.
  • В рамках стратегического планирования маркетинга – выявить факторы, влияющие на показатели маркетинговой деятельности предприятия, определить характер их влияния, установить зависимости, выявить резервы повышения эффективности маркетинга.

Задачи оценки эффективности маркетинговой деятельности:

  1. Оценить результативность маркетинговых мероприятий;
  2. Выявить проблемы маркетинговых мероприятий;
  3. Установить характер и причину их возникновения;
  4. Определить возможности устранения проблем;
  5. Разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговых мер;
  6. Выбрать наиболее эффективный вариант реализации маркетинговых мероприятий.

Качественные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности

Базовыми критериями оценки эффективности маркетинга выступают

  1. Всеобъемлемость
  2. Систематичность
  3. Независимость
  4. Периодичность

При оценке конкретных маркетинговых мероприятий следует применять методику «S.M.A.R.T.».

При оценке эффективности маркетинговой деятельности учитывается влияние факторов внешнего окружения и микросреды маркетинга. Перечень факторов приведен на схеме.

Влияние факторов макросреды и микросреды маркетинга на его эффективность

Направления оценки эффективности маркетинговой деятельности

Учитывая качественные критерии эффективности маркетинга и влияние внешних и внутренних факторов, оценка эффективности может производиться в рамках нескольких направлений.

— мониторинг крупных продаж

— применение критериев сегментации

— выбор сегментов местного рынка

— выбор внешних рынков

— дифференциация маркетинговых стратегий

— рыночная адекватность продуктов

— оценка продуктов фирмой

— применение тактических приемов

— выбор каналов товародвижения

— планирование рекламы, рекламных компаний

— определение эффективности рекламы

— отношения с потенциальными покупателями

— обучение и контроль торговых агентов

— планирование стимулирования сбыта

формирование общественного мнения

— планирование и public relations

— формирование имиджа фирмы

Отдел по формированию общественного мнения

маркетинговая стратегия фирмы

— применение методов выработки стратегии

— разработка маркетинговой стратегии

— обсуждение и принятие маркетинговой стратегии

— внедрение комплекса маркетинга

— контроль выполнения маркетинговой стратегии

Количественная оценка эффективности маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности предполагает, что оценка ее эффективности обязательно должна поддаваться количественному измерению. Следовательно, критериальный подход является наиболее оправданным еще на стадии разработки и принятия маркетингового плана.

При этом следует учитывать объективные трудности количественной оценки, вызванные природой маркетинговых мероприятий:

  1. Нелинейность маркетинговых процессов – всегда имеются пороговые эффекты и временные лаги. Например, реакция на рекламу может проявиться спустя время.
  2. Влияние комплекса маркетинга – товар, его цена, стимулирование сбыта и методы распространения совокупно определяют эффективность маркетинговых мер.
  3. Невозможность прямых измерений в ряде случаев.
  4. Изменчивость восприятия маркетинговых мероприятий. Например, успешная вначале кампания по стимулированию сбыта может перестать приносить эффект до ее окончания.

Термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера.

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий производится в два этапа:

  1. Сначала оценивается степень достижения поставленной цели в абсолютном выражении. Например, ставилась цель увеличения объемов продаж на 100 000 руб. в неделю, в результате проведенных маркетинговых мероприятий объем продаж вырос на 95 000 рублей в неделю, следовательно, степень достижения цели составила 95%.
  2. Затем оценивается относительная эффективность маркетинговых мероприятий. Необходимо определить эффект от проведенных мероприятий и сопоставить его с понесенными затратами на их реализацию.

В общем виде расчет эффективности отдельных мероприятий и маркетинга в целом производится по формуле:

Эффективность = Эффект / Затраты

Эффект выражается через увеличение прибыли в результате проведенных маркетинговых мероприятий. Затраты представляют собой расходы, которые были фактически произведены для реализации этих мероприятий. Отношение этих двух величин позволит рассчитать показатель эффективности маркетинговой деятельности.

Строго говоря, данный подход может применяться ко всем маркетинговым мероприятиям, которые реализует предприятие, но с условием, что результат этих мер влечет за собой увеличение прибыли. Для сугубо качественных мероприятий такой подход не применим. Их оценка производится по итогам периода, когда совокупный прирост прибыли, относимый к результатам маркетинговой деятельности, сопоставляют с совокупными расходами на маркетинг.

Для оценки маркетинговой деятельности также можно использовать методику локальной эффективности. Суть данного подхода в следующем:

  • Предварительно фиксируется состояние объекта, на который направлены маркетинговые мероприятия. Например, есть точка продаж, объем реализации составляет 1 млн. руб. в месяц, на которой отсутствует тенденция роста продаж или она не является характерно выраженной.
  • Затем формируется комплекс локальных мероприятий, которые будут реализовываться исключительно на данном объекте. При этом мероприятия могут быть совершенно различными и охватывать разные сферы маркетингового воздействия. Единственным условием является фиксация расходов на реализацию мероприятий.
  • По итогам каждого этапа реализации запланированных мер фиксируется изменение состояния объекта. Например, по итогам 1 недели объем реализации превысил обычный размер, по итогам месяца объем реализации составил более 1 млн. руб. в месяц.
  • После завершения периода реализации маркетинговых мероприятий фиксируется конечное состояние объекта. Допустим, спустя 6 месяцев среднемесячный объем реализации составил 1 млн. 250 тыс. руб.
  • После этого анализируется статистика по локальным приростам и определяются наиболее эффективные мероприятия по критерию наибольшего возрастания объема реализации в период или после их проведения. При этом учитывается характер мероприятий, которые могут быть одноразовыми или реализуемыми на постоянной основе.

Оценка эффективности маркетинга

В ряде случаев необходимо оценить эффективность маркетинга без привязки к конкретным мероприятиям. Маркетинговые решения оцениваются по 5 направлениям:

  1. Маркетинговые исследования
  2. Сегментирование рынка
  3. Организация маркетинга
  4. Планирование маркетинга
  5. Комплекс маркетинга

Эффективность маркетинга оценивается экспертным методом, когда специалисты применяют балльную оценку. Для оценки формируется чек-лист вопросов с ответами, каждому из которых соответствует определенный балл.

Что такое комплекс маркетинга: модели

Узнайте больше о целях и элементах комплекса маркетинга

  1. Главная
  2. Поддержка
  3. Глоссарий
  4. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это концепция продвижения компании и товаров на рынке с помощью разных маркетинговых моделей. Классическая версия такой модели называется 4Р и состоит из следующих направлений: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion).

В этом видео основатель In-scale Никита Жестков рассказал о том, что такое маркетинг 4P и 5P.

Содержание

Цель комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга помогает повысить эффективность работы компании и удовлетворить потребности целевой аудитории. Для результативного продвижения на рынке важно разработать стратегию и создать подробный маркетинговый план решения поставленных задач. Давайте посмотрим, каких целей можно достичь с помощью комплекса маркетинга.

  • Повышение продаж. С помощью инструментов комплекса маркетинга бренды выстраивают новые каналы сбыта, разрабатывают программы лояльности, повышают узнаваемость. Рост продаж увеличивает прибыль компании и укрепляет ее позиции на рынке.
  • Увеличение уровня удовлетворенности покупателей. С помощью комплекса маркетинга компании удовлетворяют потребности и желания целевой аудитории. Это увеличивает лояльность клиентов, а также повышает уровень удержания и LTV.
  • Построение положительного имиджа компании. С помощью ATL и BTL-рекламы, социальных доказательств, событийного маркетинга и других инструментов компании увеличивают узнаваемость бренда, завоевывают расположение целевой аудитории и укрепляют репутацию.
  • Оптимизация бизнес-процессов. Качественное управление процессами помогает отслеживать результативность, контролировать скорость и качество работы, улучшать маркетинговую стратегию.

Независимо от того, каких результатов компания желает достичь и какую выбирает модель комплекса маркетинга, успех во многом зависит от четкой постановки целей. Поэтому, лучше всего использовать систему SMART. Тогда цели будут конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attainable), релевантными (Relevant). Далее вы подробнее узнаете о классической модели комплекса маркетинга.

Элементы комплекса маркетинга 4P

Модель комплекса маркетинга была описана в статье Нэла Бордена в 1964 году. Он собрал воедино все маркетинговые инструменты, необходимые для продвижения товара компании. Позже Джером Маккарти взял маркетинг микс Бордена и преобразовал его в модель 4Р. Большой вклад в ее популяризацию сделал известный во всем мире маркетолог Филип Котлер. Посмотрите, из каких элементов состоит модель 4Р.

  • Product (продукт). Это то, с чего начинается комплекс маркетинга. Чтобы заинтересовать целевую аудиторию и удовлетворить ее потребности, компания продумывает свойства продукции, ассортимент, создает фирменный стиль и многое другое.
  • Price (цена). Стоимость продукта или услуги определяют на основании средней рыночной цены, спроса, себестоимости товара и желаемой прибыли. Компания исследует ценообразование конкурентов, устанавливает розничную цену, а также продумывает систему скидок.
  • Place (место продажи). В этом направлении определяют каналы сбыта, вид дистрибьюции, способы размещения товара в точках продаж, продумывают логистику и решают другие задачи, которые влияют на доступность продукции целевой аудитории.
  • Promotion (продвижение). Чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать потенциальным покупателям о продукте, компании используют множество разных инструментов. Они разрабатывают медиапланирование, подключают событийный и прямой маркетинг, продумывают способы стимулирования продаж и многое другое. Также на этом этапе устанавливают маркетинговый бюджет.
Читайте также  Способы и порядок образования юридического лица

В зависимости от ниши и специфики работы компании, бренды дополняют модель 4Р под свои нужды. Поэтому можно встретить и другие варианты этого комплекса маркетинга, с которыми вы ознакомитесь в следующем разделе.

Модели комплекса маркетинга

  • 5P
  • SIVA

Высокая конкуренция и постоянные изменения на рынке привели к расширению модели 4Р и поиску новых направлений маркетингового планирования. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

Этот комплекс маркетинга включает модель 4Р плюс дополнительный элемент «People» — маркетинг отношений. Это направление предполагает разработку механизмов взаимодействия между субъектами рыночных отношений, подбор и обучение персонала, создание методов работы с лидерами мнений, запуск программ лояльности и многое другое. Модель 5Р идеально подходит для компаний в сфере обслуживания: гостиниц, ресторанов, салонов красоты и так далее.

Модель 7Р — это еще более усовершенствованная версия 4P. Её дополняют следующие элементы: People, Process (процесс оказания услуг) и Physical evidence (физические окружение). Давайте подробнее рассмотрим последние два.

  • Process. Подразумевает развитие и оттачивание процессов взаимодействия с клиентами. Это направление помогает повысить лояльность потребителей и увеличить конкурентоспособность компании. Так слаженная работа сотрудников McDonald’s помогла добиться высокой скорости обслуживания, за которую многие и любят эту сеть.
  • Physical evidence. Это направление подразумевает создание благоприятной атмосферы вокруг потребителя, поскольку она влияет на его решение о покупке и лояльность. Правильное физическое окружение помогает сформировать положительный имидж бренда и выделить главные преимущества продукта.

Модель SIVA — это альтернатива 4Р, которая была предложена в 2005 году. Фокус этого комплекса маркетинга перенаправлен с продукта на решение проблемы потребителя. Давайте детальнее разберем каждый из элементов модели SIVA.

  • Solution (Решение). Это направление нацелено на поиск максимально подходящего решения, чтобы удовлетворить потребности покупателей.
  • Information (Информация). Компании узнают, знакома ли целевая аудитория с продуктом, достаточно ли у них информации, чего им не хватает для принятия решения о покупке, какие каналы использовать для коммуникации и так далее.
  • Value (Ценность). В этом направлении компании определяют ценность продукции для клиентов. Они анализируют конкурентную среду, исследуют аналоги, представленные на рынке, рассчитывают добавленную стоимость.
  • Access (Доступ). Это направление предполагает создание удобных для потребителей точек продаж. Компании стремятся предоставить клиентам доступ к продуктам и услугам в удобном месте и в подходящее для них время.

Существует и ряд других моделей комплекса маркетинга. Например 4С, 4А, 5P+1S и другие. Выбор модели маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. Главное при выборе комплекса маркетинга — полагаться на удобство работы. Модель должна систематизировать и упрощать бизнес-процессы.

Концепция «4Р» и планирование маркетинга в кратком и ясном изложении

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ.product) включает в себя следующие компоненты:

Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.

Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.

Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ.promotion), включает в себя следующие компоненты.

Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.

Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.

Читайте также  Серебро: свойства и сферы применения

Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).

Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга — простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи.

  • Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.
  • Прогнозирование будущих изменений рынка.
  • Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.).

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.

  • Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
  • Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
  • Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

На сегодняшний день теория маркетинг-микс или комплекс маркетинга является основой всех отраслей науки маркетинг. Без таких тем как товарная, ценовая, сбытовая политика и политика продвижения не обходится не одно издание по маркетингу. Вне зависимости от вида маркетинга будь то международный, промышленный или маркетинг услуг, теория очень гармонично рассмотрена в рамках четырех указанных составляющих. Более того, множество исследователей в области маркетинга стремятся пополнить существующий набор комплекса, такими элементами как потребитель, прибыль, персонал и т.д.

Однако в большинстве работ остается без внимания блок оценки эффективности элементов комплекса маркетинга. При этом очень подробно раскрывается суть, содержание и стратегии в том или ином направлении, без анализа будущей ситуации и последствий проведения политики на предприятии. Проблема обусловлена отсутствием прикладных методик по оценке эффективности элементов комплекса маркетинга.

Решением указанной проблемы является разработка методики оценки эффективности элементов комплекса маркетинга, основанная либо на экспертных оценках, либо на математических методах, либо на комплексном их сочетании. Результатом применения указанной методики должно явиться определение отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей, то есть отклонения частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга. На основе полученных индикативных отклонений представляется возможным оценить недостатки действующей политики предприятия, более того, выявить направления по ее оптимизации. Для расчета интегральных оценок должны использоваться показатели деятельности предприятия, имеющие индивидуальный ранг важности. Безусловно, методика не может и не должна быть стандартизированной в силу специфических особенностей различных отраслей и рынков, однако, общий алгоритм ее применения позволит выполнять аналитическую работу по анализу и оценке эффективности элементов комплекса маркетинга.

Примерный перечень частных показателей в рамках маркетинга-микс представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Показатели эффективности элементов комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга

Интегральная оценка [к.1*к.2]

Эффективность товарной политики («Товар»):

Доля товаров активного ассортимента

Доля новых (инновационных) товаров

Уровень и качество сервиса

Качество упаковки и др.

Эффективность ценовой политики («Цена»):

Уровень себестоимости продукции

Соотношение «цена-качество» и др.

Эффективность политики распределения («Сбыт»):

Степень выполнения договоров (сумма, ассортимент, сроки)

Новые клиенты (количество, доля, темпы роста)

Уровень транспортных расходов

Уровень товарных запасов

Эффективность коммуникационной политики («Продвижение»):

Прирост реализованной продукции

Прирост прибыли от реализации

Затраты на коммуникационную политику и др.

Состав показателей и их ранг важности должны меняться в условиях различных отраслей и рынков. Оптимальным значением интегральных оценок эффективности политик является единица. Безусловно, это идеальная, недостигаемая величина служит ориентиром в маркетинговой деятельности предприятия. Определение рангов важности показателей и их индивидуальных оценок необходимо осуществлять с помощью экспертных методов или методов многомерной классификации, таких как дискриминантный анализ, дисперсионный анализ или кластерный анализ. Наибольшей точности расчета способствует синтез указанных методов, когда один из них выполняет критерий верификации.

Допустим, интегральные оценки эффективности элементов комплекса маркетинга предприятия составили: «товар»- 0,4; «цена» – 0,1; «сбыт» – 0,8; «продвижение» – 0,2; следовательно, графически эффективность элементов комплекса маркетинга предприятия можно изобразить следующим образом: (Рисунок 1)

Рисунок 1 – Эффективность элементов комплекса маркетинга

На рисунке 1 становится наглядным отклонение индивидуальных интегральных оценок элементов от оптимального значения. Так, эффективность сбытовой политики предприятия можно оценить как «высокая», при этом оценка эффективности ценовой политики низка. Более того, на основе знания ранга важности показателей эффективности, представляется возможным оптимизировать деятельность предприятия по данному направлению, что повысит эффективность политики.

Таким образом, предложенная методика позволяет определить эффективность элементов комплекса маркетинга предприятия, выявить направления их оптимизации и последствия реализации. Методика качественно дополняет существующую теорию маркетинг-микс и позволяет увеличить глубину исследования.

Читайте также  Основные заболевания новорожденных животных

Тема 39. Оценка эффективности комплекса маркетинга предприятия

1 Теоретические и методические основы изучения элементов комплекса маркетинга для предприятия

1.1 Комплекс маркетинга: понятие, структура, особенности маркетинга-микс в разных сферах деятельности предприятия

1.2 Обобщающий анализ методик оценки комплекса маркетинга в предприятии

1.3 .Информационное обеспечение оценки элементов комплекса маркетинга в предприятии

2 Оценка составляющих комплекса маркетинга предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2. Анализ ценовой и товарной политики предприятия

2.3. Изучение сбытовой и коммуникационной политики предприятия

2.4. Анализ прочих специфических элементов маркетингового микса предприятия

3 Оценка эффективности комплекса маркетинга предприятия

3.1 Оценка рациональности структуры маркетингового микса предприятия

3.2 Итоговая оценка соответствия комплекса маркетинга запросам целевого сегмента

3.3. Пути совершенствования маркетингового микса предприятия

Тема 40. Исследование системы маркетингового планирования предприятия

1.Теоретические и методические аспекты анализа системы маркетингового планирования на предприятии.

1.1.Концепция маркетингового планирования деятельности предприятия как направление маркетинговых исследований

1.2.Процесс маркетингового планирования на предприятии: алгоритм и методики анализа

1.3. Показатели анализа плана маркетинга

2.Анализ реализации концепции маркетингового планирования на предприятии

2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2.Конъюнктурный анализ ситуации предприятия

2.3.оценка эффективности основных направлений маркетинговой деятельности предприятия

3.Исследование системы маркетингового планирования предприятия

3.1.Анализ концепции маркетингового плана предприятия

3.2.Оценка адекватности компонентов плана маркетинга стратегическим целям предприятия

3.3.Итоговая оценка эффективности организации маркетингового планирования в предприятии

5. Учебно-методическое обеспечение дисциплины.

5.1. Основная литература:

1. Анализ рынков в современной экономической социологии [текст]: пер. с англ./ Гос.ун-т- Высшая школа экономики; отв. Ред. В.В. Радаев, М.С. Добрякова; изд. Дом ГУ ВШЭ, 2008. – 423 с.

2. Рой Л.В. Анализ отраслевых рынков: учебник.- М.: ИНФРА-М/Л.В. Рой, В.П. Третьяк.- Москва, 2008.- 442 с.

3. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по специальности «Маркетинг» / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. — М.: Вузовский учебник : ВЗФЭИ, 2010. — 438 с. Библиогр.: с. 429-430.

4. Маркетинг: сб. задач для студентов экон. специальностей / Федер. агентство по образованию, Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т ; ред. С. С. Фирсенко; авт.-сост. О. С. Веремеенко [и др.]. — Красноярск: КГТЭИ, 2008. — 286 с.

5. Матанцев А.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога.- М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.- 352 с.

6. Фирсенко С. С. Региональный продовольственный рынок Красноярского края: формирование, развитие, межрегиональные связи и отношения: [монография] / С. С. Фирсенко, Т. В. Кузьмина. — Новосибирск: Наука, 2006. — 319 с. Библиогр.: с. 300-317.

7. Юшкова Л.В. Конкурентный анализ товарных рынков и услуг: учеб. пособие/ Л.В. Юшкова; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2008.-294 с.

Дополнительная литература:

8. Акулич И. Л. Основы маркетинга : учеб. пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. — Минск : Вышэйшая школа, 1998. — 236 с.

9. Божук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. — СПб.: Питер, 2004. — 303 с. — (Маркетинг для профессионалов) Библиогр.: с. 297-298.

10. Багиев Г.Л. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга [Электронный ресурс]/ Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова. — Маркетинг-статистика. – 2008. — №2.6. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru.

11. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие для вузов / И. К. Беляевский. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с. Библиогр.: с. 317-319.

12. Статистика рынка товаров и услуг: учебник для вузов / ред. И. К. Беляевский. — Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 656 с.

13. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2003. — 495 с. — (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом)

14. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов / А. В. Коротков. — М. : ЮНИТИ, 2005. — 303 с. Библиогр.: с. 296-299.

15. Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг : учеб. пособие для вузов / Ш. Ш. Магомедов. — М. : Дашков и К, 2007. — 293 с. Библиогр.: с. 291-293.

16. Моосмюллер Г., Ребрик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 160 с.

17. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам / О.К. Ойнер // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. — №1. – С. 3-15.

18. Реброва Н. П. Маркетинговые исследования в формировании и развитии кадровых услуг : учеб. пособие для студентов специальностей 080111 «Маркетинг», 080505 «Управление персоналом» / Н. П. Реброва, Т. Ф. Кислицына, Н. А. Копылова. — Омск : Изд-во Омского экон. ин-та, 2007. — 215 с. В надзаг.: Омский экон. ин-т.

19. Розанова Н. М.Экономический анализ фирмы и рынка: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям/ Н.М. Розанова, И.В. Зороастрова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.- 279 с.

20. Факторный анализ и главные компоненты [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.unn.ru/pages/issues.

21. Федько В. П. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / В. П. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор. — Ростов н/Д : Феникс, 2001. — 512 с. —

22. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд.-М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-944с.

23. Черчиль Г. Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. Под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007.-704 с.

24. Багиев Г. Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г. Л. Багиев. – СПб.: Питер, 1997. – 235 с.

25. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков / И. С. Березин. — М.: Русская деловая литература, 2009. — 203 с.

5.3. Учебно-методические разработки кафедры

26. Маркетинговые исследования: метод. указания к выполнению контрол. работы для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг» заоч. и заоч. в сокращенные сроки форм обучения / Федер. агентство по образованию, Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т; сост. Л. В. Юшкова, Ю. В. Данильченко, Н. Д. Байкалова . — Красноярск : КГТЭИ, 2008. — 32 с.

27. Фирсенко С. С. Исследование конкурентной среды продовольственного рынка (региональный аспект): монография / С. С. Фирсенко, Л. В. Юшкова ; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. — Красноярск: Изд-во КГУ, 2002. — 168 с.

28. Фирсенко С. С. Формирование и развитие продовольственного рынка как гарантия продовольственной безопасности региона — субъекта федерации / С. С. Фирсенко. — Новосибирск: Наука. Сибирское отделение, 2002. — 367 с.

29. Фирсенко С. С. Формирование механизмов устойчивого развития регионального продовольственного рынка на основе государственного регулирования / С. С. Фирсенко, Кафедра маркетинга; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. — Красноярск : Универс, 2002. — 96 с. Библиогр.: с.88-95.

30. Фирсенко С. С. Формирование регионального продовольственного рынка как важнейший аспект социально-экономического развития региона / С. С. Фирсенко, Кафедра маркетинга ; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. — Красноярск : Универс, 2002. — 96 с. Библиогр.: с 88-90.

31. Фирсенко С. С. Влияние интенсивности конкуренции на формирование и развитие регионального продовольственного рынка / С. С. Фирсенко. — Красноярск: Универс, 2002. — 111 с. Библиогр.: с. 104-111.

32. Фирсенко С. С. Продовольственная безопасность как основная составляющая экономической безопасности региона — субъекта Федерации / С. С. Фирсенко, Кафедра маркетинга; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. — Красноярск : Универс, 2002. — 80 с.

Образец заявления студента на закрепление темы курсовой работы

Заведующему кафедрой маркетинга

Студента группы ЭТМ-02-4

Прошу закрепить за мной тему «Маркетинговое исследование рынка (на примере__________________________________________________________________________)» для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования», под руководством доцента Юшковой Л.В.

________________ _________________ ___Иванов Е.В.____

(дата) (подпись) (фамилия, инициалы студента)

Образец распоряжения по закреплению тем курсовых работ

По кафедре маркетинга

О закреплении тем и руководства курсовыми работами по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Фамилия инициалы студента Тема курсовой работы Руководитель
Гр.ЭТМ-00-6
1. Иванов Е.В. Сегментация рынка (на примере рынка автомобилей отечественного производства) Щербенко Е.В.
2.
и т.д.
25.

Заведующий кафедрой маркетинга _______________ С.С. Фирсенко

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: