Оценка эффективности рекламы - ABCD42.RU

Оценка эффективности рекламы

Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.

Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.

Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.

В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.

Показатели для интернет-маркетологов

CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%

Чтобы узнать CR, нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.

СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это ещё не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

CPA и CPL

СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.

Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передаёт вам свои контактные данные.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество привлечённых лидов

Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.

Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчёте Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):

Знание конверсионного окна влияет на:

  • Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
  • Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
  • Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно, из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.

Показатели для руководителей

Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.

ROI и ROMI

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.

Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.

Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

Рассчитываются они по формулам:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%

ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

курс

Аналитика для руководителей

  • Научитесь создавать культуру работы с данными в своей компании
  • Поймёте, как увеличить прибыль компании с помощью аналитики
  • Узнаете, с помощью каких инструментов выстраивать аналитическую архитектуру в бизнесе

ROPO-коэффициент

Если вы продаёте онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.

LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединённые каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.

Churn Rate

Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определённый период показывает метрика Churn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).

Churn Rate = А / В

А — клиенты, ушедшие за определённый период

B — клиенты, покупавшие ранее

Revenue Churn

Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Churn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2 000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8 000 руб., по-разному скажется на бизнесе.

Читайте также  Художественная ковка металла в изделиях и интерьерных конструкциях

Особенно показательна метрика Revenue Churn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешёвый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2 000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.

Интернет-маркетинг даёт нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.

Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как правильно рассчитывать эффективность рекламы

Привет! Хочу вас познакомить с тем, как в маркетинговой компании мы рассчитываем эффективность рекламы.

В чем разница между эффективностью и результативностью рекламы?

Допустим, вашему менеджеру удалось привлечь 400 клиентов, которые сделали покупку, однако потратил он на это такой объем рекламного бюджета, который не окупает привлеченных клиентов. Такой расклад является результативным, однако эффективным его не назовешь. Результативность — ничто без эффективности рекламной кампании. Теперь давайте разберемся с тем, что такое эффективность и как правильно ее рассчитывать.

Понимание эффективности рекламы дает знание о том, куда стоит вкладывать рекламный бюджет для того, чтобы получить максимальную прибыль.

Как дать оценку эффективности рекламы

Первое что нужно сделать — это ориентироваться на прибыль, а для этого необходимо держать актуальные данные о следующих показателях:

  1. Стоимость клиента
  2. Стоимость заявки
  3. Конверсия заявки в продажу

Стоимость клиента (LTV)

Под стоимостью клиента мы понимаем пожизненную ценность клиента (LTV – Life time value). Этот показатель позволяет рассчитать прибыль с клиента за весь период его сотрудничества с компанией, таким образом, показывая истинную прибыль от клиента. Знание вашего LTV открывает новые возможности для привлечения потока клиентов. Например, вы считаете только первую продажу и готовы тратить на привлечение клиента 300 руб; и совсем иной случай, вы считаете LTV и готовы платить за клиента 9000 руб. Понятно, что это совершенно разные перспективы в плане привлечения новых клиентов. Разберем расчет стоимости клиента (LTV) на примере доставки пиццы.

LTV = прибыль с одной реализации * кол-во покупок за год * срок жизни клиента в годах.
Например, у вас:

  • Средний чек = 700 руб.
  • Операционные расходы (на изготовление пиццы, ее доставку и зарплаты сотрудникам, налоги, др.) = 400 руб.
  • В среднем клиент совершает 10 заказов в год.
  • В среднем клиент «живет» 3 года.
  • Тогда ваш LTV = (700 – 400) * 10 * 3 = 9000 руб.

Стоимость клиента (LTV) необходимо понимать для того, чтобы правильно рассчитать, сколько средств можно вложить для привлечения каждого нового клиента.

Стоимость заявки (CPL)

Самой простой метрикой является показатель CPL (Cost per Lead или стоимость привлечения лида). Компания Google собрала статистику со всех аккаунтов Google Analytics и выявила, что только половина всех пользователей пользуются настройкой целей. Поэтому, если вы до сих пор не знаете стоимость своей заявки, то теряете большое преимущество в развитии своего бизнеса.

Для того, чтобы рассчитать CPL будет достаточно простых расчетов в excel-файле и данных о количестве кликов, стоимости одного перехода и количестве конверсий.

Как видно из таблицы, не всегда самая низкая средняя цена перехода означает самую низкую стоимость заявки (CPL).

Конверсия заявки в продажу

Для того, чтобы рассчитать конверсию заявки в продажу можно воспользоваться простой формулой:

Конверсия (%) = Кол-во реальных клиентов / кол-во заявок.

К примеру, есть компания, с которой вы получаете 50 заявок с сайта, но только 20 из них превращаются в реальных клиентов. Путем несложных расчетов, получаем конверсию в 40%.

Собираем всё воедино

После того, как собраны все данные, необходимо рассчитать процент прибыли, который наиболее выгодно вкладывать в рекламу. Для того, чтобы вам стало понятнее, разберем все на подробном примере с расчетами.

Допустим мы компания по доставке той же пиццы. LTV, как мы выяснили, составляет 9000 рублей. Это прибыль, которую нам приносит клиент за весь срок сотрудничества с нашей компанией.

Также у нас есть сайт и настроенная рекламная кампания в Яндекс.Директ, через которую к нам приходит 2000 посетителей в месяц. Средняя цена перехода равняется 50 руб., то есть рекламный бюджет на месяц 100 000 руб. С этой рекламной кампании за месяц вы получаете 200 заявок, таким образом конверсия посетителя в лида составляет 10%. Показатель стоимости заявки (CPL) равен 500 рублей (100 000 руб. / 200 заявок) – это сумма, в которую обходится нам 1 заявка, однако часть заявок «слетает» по различным причинам и из 200 заявок вы получаете 100 заказов. Соответственно, привлечение нового клиента обходится вам в 1000 руб.

Согласитесь, что затраты на привлечение клиента (1000 руб.) относительно всей прибыли с него (9000 руб.) достаточно малы, из этого следует, что возможно более активное использование рекламной кампании за счет, например, повышения ставок. Однако до какого уровня их можно поднять? Ответ на этот вопрос лежит в особенности работы алгоритма определения цены перехода в рекламе (контекстной, таргетированной, баннерной). Чем больше кликов мы хотим, тем дороже они нам обходятся.

Рекомендации по расходам на рекламу

Чем больше трафика на сайт вы хотите получать из рекламного источника, тем выше вам нужно поднимать ставки, если конечно уже не осталось фраз/аудиторий, по которым вы не продвигаетесь. Надо понимать, до какого уровня можно поднимать ставки.

Мы рекомендуем придерживаться правила (оно условное): «Затраты на рекламу – не более 50% от прибыли с клиента (LTV)».

Если после расчетов обнаружилось, что затраты на рекламу меньше половины вашего дохода, то стоит протестировать увеличение рекламного бюджета. Для наглядности, рассмотрим тот же пример с доставкой пиццы в виде таблицы, на которой отображена зависимость процента расходов на рекламу от прибыли с клиента (LTV) и итоговой получаемой прибыли:

В рассматриваемом примере доля расходов на привлечение клиента составляет

11% от LTV и в этом случае с такими данными клиент получит (так как LTV предполагает и отложенную прибыль) 800 тыс. руб., т.к. (9000 – 1000) * 100 = 800000. Из таблицы видно, что, увеличив активность рекламы за счет повышения ставок можно прийти к более оптимальному решению.

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Каждый специалист, работающий в области коммуникаций, однажды задумывается над эффективностью рекламы своей финансовой компании. Насколько доступен для восприятия целевой аудитории визуальный рекламный образ, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы и как влияет рекламная кампания на рост продаж/привлечение денежных средств? На все эти вопросы можно дать ответ с помощью точных исследований эффективности рекламы и дальнейшего анализа их результатов.
Посмотреть ответ

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

  • при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
  • в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
  • финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

  1. Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
    • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
    • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
    • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
    • формирование устойчивых ассоциаций;
    • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
    • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
    • способность привлечения внимания и др.
  2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.
Читайте также  Речевой этикет делового письма

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

  1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
  2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
    • объемы продаж;
    • количество обращений клиентов;
    • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

  • Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
  • Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
  • Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.
  • Методы оценки экономической результативности рекламы

    Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

    1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
      • уровень оборота сверх ожидаемого;
      • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
    2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
    3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
      ЭЭ = (Пр факт – Зр / Пр.пл – Зр) х 100%, где:
    • ЭЭ – экономическая эффективность;
    • Прфакт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
    • Пр.пл – планируемая прибыль за этот же период;
    • Зр – затраты на рекламу.
  • МетодROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
    Эр = (Вдо х Р – Впосле х Р) / Зр. , где:
    • Эр – эффективность рекламы;
    • Вдо – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
    • Впосле – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
    • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
    • Зр – затраты на рекламу.
  • Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
  • Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.
  • Методы оценки коммуникативной эффективности

    Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

    • интервью;
    • анкетирование;
    • наблюдение;
    • эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
    • тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

    Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

    1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
      • соответствие и охват целевой аудитории;
      • адекватная форма и содержание;
      • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
    2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
    3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

    Оценка эффективности рекламной кампании для бизнеса

    Конкуренция на рынке за власть, даже работу, сопровождается применением различных приемов, чтобы победить. Реклама является одним из методов конкурентной борьбы, разрешенной законодательством. Но чтобы понимать в правильном направлении выбрана кампания или нет, необходимо провести оценку эффективности рекламы.

    Виды эффективности

    Воздействие рекламы оценивается по двум направлениям:

    1. Коммуникационном (психологическом).
    2. Экономическом (коммерческом).

    Данный вид влияния можно оценить следующими методами:

    • интервьюирование потенциальных покупателей;
    • экспериментальное исследование группы людей;
    • наблюдение.

    Экономический эффект – долгосрочный результат, основанный на получении экономической выгоды от проведения рекламной акции.

    Как определить эффективность рекламы:

    Методы оценки достижения эффекта:

    • изучение изменения доли товарооборота;
    • измерение рентабельности;
    • оценка запланированных показателей с полученным результатом после проведения рекламной кампании;
    • сравнение затрат с полученной прибылью;
    • анализ вложений и полученного результата у конкурентов.

    Данный вид соизмеряется соотношением полученной прибыли (увеличением товарооборота), от затрат на проведение кампании.

    ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ ПИАР АКЦИИ
    ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ
    1. Улучшение эффективности сбыта товаров Ознакомление потенциальных потребителей с новым продуктом бренда
    2. Формирование потребности у покупателей в продукте Придание известности и узнаваемости марки
    3. Увеличение спроса и, соответственно, количества реализованного товара Внедрение изменений имиджа продукта
    4. Информирование о проведении акций Воздействие на привычки покупателей
    5. Сокращение периода входа на рынок нового продукта Поддержка лояльного отношения к продукту

    Способы вычисления результативности рекламы

    Для этого применяются следующие основные показатели:

    • рентабельность;
    • экономический эффект от проведенных мероприятий;
    • дополнительный товарооборот.

    Расчет рентабельности

    Главным показателем, характеризующим, эффективность проведения указанного мероприятия служит рентабельность. Данный показатель равен соотношению полученного дохода к осуществленным затратам.

    Для вычисления используется формула:

    Пр – рентабельность, выраженная в %;

    П- полученный доход по итогам рекламы продукта, в рублях;

    U – издержки на выполнение мероприятий по рекламе, в рублях.

    Экономический эффект рекламы

    Экономический эффект от рекламной кампании рассчитывается по формуле:

    Пэ – экономический эффект от проведенных мероприятий по рекламе, в рублях;

    Тд – полученный дополнительный товарооборот, в рублях;

    Нт – процент надбавки на товар;

    Uр– расходы на рекламные мероприятия, в рублях;

    Uд – дополнительные издержки, связанные с приростом товарооборота, в рублях.

    Еще один вариант исчисления экономэффективности – сопоставление фактических данных с планируемыми.

    Пэ-экономический эффект, в процентах;

    Пфакт – фактическая прибыль, в руб.;

    Пплан – планируемый доход, в руб.;

    И – затраты на пиар кампанию.

    С помощью данной формулы можно определить соответствие уровня достигнутой цели.

    Дополнительный товарооборот

    Показатель вычисляется по формуле:

    Тд – дополнительный товарооборот, в рублях;

    Тс – средний товарооборот в день, в рублях;

    Пт – прирост среднедневного товарооборота в результате воздействия рекламы;

    D – период, в днях.

    Пример расчета экономического эффекта и рентабельности пиар-кампании

    Некрупная компания «Magic Toys», которая производит игрушки, разработала рекламный проект.

    Учитывая особенности целевой аудитории, специалисты приняли решение расклеить листовки в вагонах метро на 30 дней. Стоимость проекта составила 5 140 000 рублей, включая разработку макета – 400 000 руб., производство рекламных шаблонов – 610 000. В итоге за два месяца объем реализации игрушек увеличился на 41%, при дополнительном товарообороте 49 697 000 руб.

    Используя формулу экономического эффекта получим:

    Пэ=((49 697 000*35)-(5 140 000+ 400 000+610 000))/100=14 847 600 руб.

    Вывод: осуществленные мероприятия принесли прибыль, но она могла быть существенно выше, если бы были учтены периоды максимального спроса на товар (новый год, дни рождения и т.п.).

    Что влияет на эффективность рекламы? Фото: pexels.com

    Следующий показатель, рентабельность, отражающий соотношение прибыли к издержкам.

    Пр=(14847600*100)/6 150 000=241%

    Полученный результат характеризует высокую эффективность рекламной кампании.

    Показатели эффективности

    Оценку эффективности можно определить по следующим показателям:

    • Key Performance Indicators (КРI) – в переводе на русский «основные показатели эффективности».
    • Коэффициент окупаемости капиталовложений – используется для расчета рентабельности инвестиций.

    ROI – коэффициент окупаемости, в процентах;

    П – полученная прибыль, в руб.;

    I – объем инвестиционных вложений в рекламу.

    • Стоимость покупки – затраты на привлечение клиента, который совершил требуемое действие, то есть в итоге сделал покупку.

    СРО – стоимость покупки, в рублях.

    В данном расчете можно ориентироваться на затраты одной заявки:

    CPL – цена 1 заявки, в руб;

    Зк – издержки на привлечение 1 клиента, в руб.;

    Но для получения прибыли, CPL не должна превышать предельно допустимой величины – CPLмакс.

    Д- доход, полученный от общего числа заявок, в рублях;

    Ежедневный анализ приведенных показателей позволит оптимизировать эффективность рекламной акции и существенно снизить издержки.

    Эффективность рекламы по телевизору, радио, в прессе

    Разные медионосители характеризуются различными показателями эффективности. Для радио и ТВ используют следующие показатели:

    • рейтинг канала;
    • доля аудитории;
    • HUT – доля телезрителей в конкретный момент времени;
    • ООТS – количество контактов;
    • Reach – охват аудитории;
    • Frequency – средняя частота восприятия.

    Кроме коммуникативной оценки, используются так же и стоимостные характеристики для планируемых медиа выходов:

    • CPT – стоимость за тысячу;
    • CPT OTS – цена за тысячу контактов;
    • CPT Reach- цена за тысячу представителей аудитории.
    Читайте также  Русская народная вышивка

    При рассмотрении эффективности рекламы в прессе применяют следующие параметры:

    • размер объявления;
    • место расположения объекта внимания;
    • цветовое соотношение фрагмента;
    • известность печатного издания.

    Специалисты отмечают существующую закономерность – количество покупателей возрастает с увеличением размера рекламного блока на странице.

    Реклама в интернете

    Данный вид пиара относится к самым дешевым из всех рассмотренных ранее.

    При выборе рекламной площадки рекламодатель имеет право на доступ к данным:

    • показателям посещаемости интернет-ресурса ХОСТ (пользователь, просматривающий сайт) и ХИТ (просмотр сайта);
    • стоимости размещения рекламного блока;
    • индексу цитирования, перехода с других сайтов по ссылке;
    • число партнеров.

    При анализе эффективности рекламы в интернете применяют технические характеристики:

    • счетчики –размещены на сайте в открытом доступе;
    • Сооkie – файлы, сохраняющиеся на компьютере пользователя;
    • Lоg – файлы, отражающие события сайта.

    На основе этих данных рассчитываются показатели эффективности:

    • Коэффициент кликабельности – выражает соотношение кликов по рекламному баннеру к количеству его показов:

    CTR= (число кликов/количество показов)*100%,

    CTR- коэффициент кликабельности, в %.

    Чем выше показатель, тем лучше, но он не гарантирует того, что, перейдя по ссылке покупатель выполнит действие, к которому его побуждает реклама.

    • Коэффициент конверсии – вычисляет количество посетителей, перешедших в покупатели
    • Показатель числа посетителей, вернувшихся к рекламе или зафиксировавших адрес сайта.

    Оценка эффективности рекламной кампании:

    Итоговый отчет рекламной кампании

    В результате исследований и расчетов, итоговый отчет должен отражать следующие данные:

    1. План, который необходимо выполнить и КРI (объем, цена, качество).
    2. Планируемые и фактические КРI – показатели за определенный промежуток времени.
    3. Распределение бюджета рекламной кампании.
    4. Графики или таблицы, отражающие динамику КРI – показателей.
    5. Изменение в динамике коэффициента конверсии (сравнение планируемого показателя с фактическим).
    6. Анализ по итогам периода.
    7. План на следующий временной промежуток.

    Отчет по эффективности рекламной кампании

    Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

    Простые правила оценки эффективности рекламы

    Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

    Правило экономической эффективности

    Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

    Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

    ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

    • Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
    • Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
    • Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
    • Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

    Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

    Правило точности и последовательности измерений

    Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

    Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

    Правило конвертации

    Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

    Правило «наилучший — наихудший»

    Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

    Правило честного анализа

    И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

    Приступаем к практике

    В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

    Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

    Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

    1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

    В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

    В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

    2. Анализ динамики продаж

    Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

    Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

    3. Анализ эффективности рекламных расходов

    Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

    После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

    Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

    Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

    Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

    1. Анализ финансовых показателей

    Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

    2. Распределение бюджета

    Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

    Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

    3. Анализ эффективности отдельных статей

    Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

    Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

    Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

    Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
    Добавить комментарий

    ;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: