Реклама лекарственных препаратов - ABCD42.RU

Реклама лекарственных препаратов

Как разместить рекламу фармацевтических препаратов в интернете и не нарушить закон

Продвижение фармацевтических товаров в интернете регулируется не только правилами рекламных площадок, но и Федеральным законом «О рекламе».

Ограничения касаются многих категорий товаров, в том числе и безрецептурных лекарств и БАДов. Запуск рекламной кампании таких средств мы и рассмотрим в этой статье, а также ознакомимся с ограничениями Яндекс.Директа и Google Ads.

Мы не будем рассматривать рекламу рецептурных препаратов — она запрещена на территории РФ согласно Статье 24 п. 8 Федерального закона «О рекламе».

Ограничения Яндекс.Директа

Если вы запускаете рекламу на Яндекс.Директе, то надо помнить, что согласно официальным правилам площадки реклама лекарственных препаратов не должна:

гарантировать положительное действие препарата;

обращаться к несовершеннолетним;

представлять результаты проведенных исследований как доказательство эффективности препарата;

содержать ссылки на конкретные случаи улучшения состояния людей в результате применения лекарственного средства;

содержать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению;

создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

Это перечень основных ограничений площадки — полный список можно прочитать в справке Яндекса. Правила для рекламирования лекарств также зависят и от страны размещения рекламы.

Текстовые объявления

В текстовые объявления Яндекс автоматически добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» — оно не зависит от объявления и не может быть изменено.

Графические объявления

Отсутствие дисклеймера на графических объявлениях — частая причина отклонений модерацией рекламы лекарств. В графические объявления Яндекс не добавляет предупреждение, поэтому его необходимо добавить самостоятельно до запуска рекламной кампании.

Пример объявления с дисклеймером

Реклама лекарственных средств, медицинской техники и медицинских услуг (в том числе методов лечения) должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалиста. Предупреждение должно занимать не менее 5% площади графического объявления, а также быть на каждом кадре объявления хорошо видимым и читабельным.

Если вы рекламируете БАДы, то вам запрещено:

создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

добавлять ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

выражать благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

побуждать к отказу от здорового питания;

создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Полный перечень правил всегда можно изучить в справке Яндекса.

Примеры недопустимых текстов объявлений рекламы БАД:

указание на лечебный эффект: «С эффектом пребиотика», «От дискомфорта в кишечнике»;

указание на болезнь: «При вздутии», «Боль при СРК?»;

благодарность физических лиц: «Спасибо моему другу за рекомендацию этого средства»

ссылки на конкретные случаи излечения: «После того, как я стал принимать эту добавку, моя печень больше не болит».

Подобного вида формулировки не рекомендуется использовать в текстах объявлений, так как велика вероятность отклонения объявлений на этапе модерации.

Как и для лекарственных средств, Яндекс самостоятельно добавляет в текстовые объявления предупреждение вида «Не является лекарством». Дисклеймер не зависит от объявления и не подлежит изменению. Пример дисклеймера на объявлении:

В графических объявлениях и в креативах медийных кампаний это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно, иначе они будут отклонены при модерации.

Реклама БАД должна содержать предупреждение о том, что рекламируемый товар не является лекарством. Предупреждение должно занимать не менее 10% площади графического объявления, а также быть на каждом кадре объявления хорошо видимым и читабельным.

Ретаргетинг

В 2019 году Яндекс Директ расширил список медицинских направлений, разрешенных для ретаргетинга, подбора аудитории и поведенческому таргетингу:

витамины, добавки, пребиотики,

ветеринарные препараты и услуги.

Всего на данный момент насчитывается более 40 медицинских направлений, доступных для настройки поведенческого таргетинга.

Яндекс оставляет за собой право ограничивать показы объявлений в сетях, если совокупность рекламных материалов дает основание считать тематику деликатной.

Яндекс не показывает рекламу: деликатных тем, в том числе объявления на темы о лечении некоторых тяжелых заболеваний, диетах, беременности и проч. Показы таких объявлений возможны на поиске и по тематическому таргетингу (в соответствии с содержанием страницы) в РСЯ и внешних сетях.

Если рекламируемые товары или услуги классифицируются как «только для взрослых» (включая следующие категории: БАД и витамины для стимуляции половой жизни, интимные проблемы, контрацептивы и другие подобные), объявления будут показываться только на поиске.

Ограничения Google Рекламы

Лекарственные средства

Площадка запрещает рекламировать следующие товары:

продукты, в описании которых содержатся ложные заявления о пользе для здоровья;

продукты, не прошедшие государственную сертификацию, в рекламе которых подразумевается, что они безопасны или эффективны при лечении или профилактике заболеваний;

продукты, на распространение которых вводились правительственные санкции;

продукты, наименования которых очень похожи на названия запрещенных пищевых добавок.

С полным списком ограничений можно ознакомиться в официальной справке Google Ads в разделе «Запрещенные вещества».

В отличие от Яндекса, в Google и в текстовых, и в графических объявлениях необходимо самостоятельно прописать один из дисклеймеров:

«Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом»,

«Есть противопоказания. Узнайте у врача»,

«Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией»

«Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

В графических объявлениях дисклеймер должен быть размещен на каждом кадре, хорошо виден и читабелен.

Перед отправлением объявления на модерацию необходимо убедиться в том, что на сайте рекламируемого лекарственного средства не содержится информации о местах приобретения товара.

Площадка позволяет размещать рекламу БАД. В текст объявления необходимо добавить предупреждение «Не является лекарственным средством».

Google разрешает размещать на сайте информацию о местах продажи БАД и даже вести ее. При этом, таким объявлениям будет присвоен статус «Одобрено (с ограничениями)». Объявление будет работать только при соблюдении некоторых требований, например, как указание дисклеймера на сайте и/или в объявлениях. Подробнее с правилами площадки можно ознакомиться тут.

Ремаркетинг

Google сформулировал стандарты для всех своих функций, связанных с персонализированной рекламой (на основе интересов).

К деликатным категориям интересов, которые нельзя использовать для таргетинга или для продвижения товаров и услуг, относят персонализированную рекламу, в которой упоминаются следующие аспекты:

наименования лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту;

состояние здоровья, проблемы со здоровьем или функциями интимных частей тела, инвазивные медицинские процедуры;

навязывание пользователям негативных представлений о себе;

контроль рождаемости, средства предотвращения беременности и заболеваний, передающихся половым путем;

сложные жизненные ситуации — пользователи не хотят видеть рекламу, в которой упоминаются их личные трудности и переживания.

Рекламодателям запрещено использовать категории, связанные со сложными жизненными ситуациями, для таргетинга или для продвижения товаров и услуг.

Новые ограничения

10 ноября 2020 г. Google добавила новые ограничения в раздел «Здоровье» правил в отношении персонализированной рекламы. Определение не изменилось, но в раздел «Здоровье» теперь включены следующие категории:

Простуда и грипп: таблетки от простуды и гриппа, противоотечные и жаропонижающие препараты, отпускаемые без рецепта.

Грудное вскармливание: молокоотсосы, бюстгальтеры для кормления, контейнеры для хранения грудного молока.

Хроническая угревая сыпь: системы лечения угревой сыпи, светотерапия для лечения угревой сыпи, ретиноиды для избавления от угревой сыпи.

Рекламодатели, размещавшие раньше персонализированные объявления, больше не могут использовать эти категории контента для таргетинга или продвижения товаров и услуг.

Это изменение распространяется на рекламодателей со всего мира. Все рекламодатели, размещающие персонализированные объявления, должны и далее следовать правилам в отношении персонализированной рекламы, связанной со здоровьем.

Рекомендации

Основные наши рекомендации перед подготовкой баннеров и написанием текстов объявлений:

изучите требования рекламных площадок Google и Яндекс — Аптеки и лекарства, БАД;

Это поможет избежать отклонения объявлений модерацией и дальнейших временных затрат на исправление креативов по требованиям площадки.

Площадки оставляют за собой право отклонить рекламные материалы без объяснения причин. В случае необоснованного отклонения объявлений, советуем напрямую связаться с модерацией площадки, чтобы разрешить ситуацию и узнать, как законно обойти ограничения.

Бывают случаи, когда объявления на площадке Google отклоняются автоматической проверкой необоснованно.

Пример из рабочей практики: объявления с рекламой лекарства от насморка были отклонены по причине “Рекреационные наркотики”. Решение нашлось быстро: мы отправили отклоненные объявления на апелляцию прямо из интерфейса в Google Ads на уровне объявлений. Сделать это можно, нажав на кнопку “Подать апелляцию”.

Не советуем подавать на апелляцию таким образом много раз подряд, Google может заблокировать рекламные кампании за большое количество поданных необоснованных апелляций. Если вы хотите узнать подробнее, в чем причина отклонения объявлений, обратитесь в модерацию Google.

Яндекс.Директ не дает возможности подать на апелляцию, поэтому при отклонении объявлений необходимо обращаться напрямую в модерацию площадки. Пример ответного письма от модерации Яндекс:

Чек-лист для проведения рекламных кампаний фармацевтических средств

проверьте, нет ли в вашем объявлении слов о гарантии излечения препаратом (не советуем использовать формулировку «лечит», замените ее нейтральными «способствует восстановлению», «укрепляет кости/иммунитет», «активизирует работу кишечника» и т.д.);

проверьте, присутствует дисклеймер на графических объявлениях и в объявлении для Google Поиск;

проверьте, рекламируемый препарат не представлен как средство 100% излечения (например, не пишите «Лучший» или «Номер 1 в России», если у вас нет официального подтверждения заявленных свойств);

заранее позаботьтесь о том, чтобы клиент предоставил все необходимые документы. Чтобы избежать задержек, вы можете сразу после отправки объявлений на автоматическую проверку, написать письмо в модерацию со вложенными документами. Список документов в разделе «Какие нужны документы».

если объявления или баннеры предоставляет клиент, пожалуйста, позаботьтесь о том, чтобы он был проинформирован об ограничениях со стороны площадок;

никогда не пренебрегайте общением с модерацией площадки, ведь именно от нее можно получить достоверную информацию.

Секреты фармрекламы: кот с авоськой

Окончил с отличием фармацевтический факультет ММА (ныне Первый МГМУ) им. И. М. Сеченова. Более десяти лет работает в отраслевых ­­СМИ.

«Я не червонец, чтобы всем нравиться». Кто только не любил повторять эту фразу, включая Ивана Бунина, Владимира Маяковского и Фаину Раневскую. Реклама — тоже не червонец. Она может быть разной: успешной и не очень, незабываемой и быстро стирающейся из памяти, яркой и невыразительной, остроумной и примитивной. Реклама далеко не всегда вызывает у нас положительные эмоции, особенно если прерывает просмотр захватывающего фильма.

Парадокс в том, что вызывающий противоречивые чувства рекламный материал может отлично запоминаться, достигая тем самым желаемого эффекта. Например, у многих, с кем мне довелось беседовать на эту тему, до сих пор стоит в ушах истошный вопль женщины, открывшей дверь своей квартиры и обнаружившей у порога рыжего кота. Как вы помните, тот стоял на задних лапах с букетом цветов и авоськой цитрусовых. Однако что‑то подсказывает, что этот мастерски сделанный ролик является успешным видеоматериалом в области рекламы противоаллергических препаратов. И, на мой взгляд, одним из самых незабываемых.

Читайте также  Оптические методы исследования в офтальмологии

Такое не забудешь

Лекарственные препараты рекламируются в СМИ (включая Интернет), в специализированных изданиях, предназначенных для врачей и фармацевтов/провизоров, а также непосредственно в аптечных помещениях. То есть реклама лекарств может быть направлена не только на потребителя, но и на медицинских и фармацевтических работников, выписывающих либо рекомендующих эти лекарства. Объектом рекламы в федеральных, региональных, местных СМИ и Интернете могут быть также фармацевтические и аптечные организации, например компании-производители лекарственных препаратов, аптечные сети, отдельные аптеки.

директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» (Москва

руководитель проектов Ipsos Healthcare (Москва)

В последнее время в этой области наблюдаются две противоположные тенденции.

Что лучше для общества в целом, фармацевтической отрасли, аптечной системы: реализовать одну из этих идей или сохранить существующее положение дел?

Status quo: закон о рекламе фармацевтических препаратов

Тема рекламы лекарственных средств и медицинских изделий регулируется статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе». Часть 8 этой статьи гласит, что реклама рецептурных препаратов, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, разрешается только в местах проведения фармацевтических и медицинских выставок, конференций, других подобных мероприятий, а также в профессиональных фармацевтических и медицинских изданиях. Иными словами, адресованная потребителю широкая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, запрещена.

Следующее непреложное требование — реклама лекарственных препаратов и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста (ч. 7). Если в рекламе сообщается о свойствах или характеристиках препарата, то это допускается только в пределах тех показаний, которые содержатся в инструкции (ч. 6).

Часть 1 ст. 24 также содержит ряд ограничений. В частности, реклама не должна гарантировать положительное действие лекарственного препарата, его эффективность, безопасность, отсутствие побочных действий (п. 8). Запрещено утверждать, что безопасность и эффективность лекарства гарантированы его естественным происхождением (п. 10). Нельзя посредством рекламного материала создавать впечатление ненужности обращения к врачу (п. 7), склонять здорового человека к приему рекламируемого лекарства (п. 6), если только речь не идет о профилактических средствах, а также внушать потребителю рекламы, что он нездоров, имеет то или иное заболевание либо расстройство (п. 5).

Согласно п. 2 ч. 1 ст. 24 Закона «О рекламе», в рекламе лекарств запрещено упоминать конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья в результате применения рекламируемого препарата. Реклама также не должна содержать выражение благодарности людям в связи с тем, что они использовали данный препарат (п. 3). Оговоримся, что требования пунктов 2 и 3 ч. 1 ст. 24 не распространяются на рекламу, адресованную исключительно фармацевтическим и медицинским работникам (специализированные печатные издания, выставки, семинары, конференции и т. д.).

Запрещено и создавать впечатление о преимуществах рекламируемого лекарства путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации препарата (п. 4). Разумеется, в рекламном материале не должно содержаться обращений к несовершеннолетним (п. 1). Добавим, что требования пунктов 1–8 распространяются также на рекламу медицинских изделий.

Эксперт обращает внимание

Вопросы рекламы БАД регулируются статьей 25 того же закона. Вероника Казакевич, директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф», обращает внимание, в частности, на следующее. Если рекламное объявление будет сообщать о том, что в аптеке можно приобрести биологическую добавку, которая помогает при каких‑либо заболеваниях, это будет квалифицировано как нарушение п. 1. ч. 1 данной статьи, ибо реклама БАД не должна создавать впечатления, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными свойствами. Например, поясняет Вероника Казакевич,

Вероника Казакевич также замечает, что к рекламе аптек как таковых законодательство особых требований не предъявляет. Однако, поскольку потребителей, прежде всего, интересует не сама аптечная организация, а те товары, которые в ней продаются, то зачастую реклама такой организации осуществляется путем упоминания реализуемых товаров. В данном случае — лекарств и прочей аптечной продукции.

Разумеется, при рекламе аптек должны соблюдаться общие требования о добросовестности и достоверности (ст. 5 Закона «О рекламе»). «Это означает, — подчеркивает директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» Вероника Казакевич, — что реклама не должна вводить потребителей в заблуждение, содержать недостоверную информацию, некорректные сравнения с конкурентами и т. д.».

Реальные или кажущиеся нарушения норм рекламного законодательства иногда оборачиваются претензиями со стороны контрольно-надзорных органов. Уже не только фармспециалисты, но и большинство жителей крупных городов знакомы со слоганом «аптека оптовых цен». Вероника Казакевич напоминает, что Федеральной антимонопольной службой РФ был возбужден ряд дел в связи с использованием его в рекламе, что, по мнению ФАС, вводило потребителей в заблуждение относительно стоимости лекарственных препаратов. «Ведь в соответствии со ст. 4 Федерального закона от 12.04.2010 № 61‑ФЗ «Об обращении лекарственных средств» аптечная организация — это организация, осуществляющая розничную торговлю лекарственными препаратами, а оптовая цена — это цена товара, продаваемого крупными партиями (оптом), которая ниже розничной цены в связи с экономией торговых издержек розничной торговли», — комментирует доводы ФАС Вероника Казакевич. Соответственно, введение потребителей в заблуждение в данном случае состоит в том, что цена розничной организации — какой бы маленькой она ни была — выдается за оптовую.

От телевизора до тарелок с мелочью

Во многих сегментах экономики в 2015 г. наблюдается падение или стагнация рекламных бюджетов. Лекарственный же сегмент демонстрирует существенный рост.

По данным компании Vi, крупнейшего оператора российского медиарекламного рынка, доля товарной категории «медицина и фармацевтика» в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1–3 кв. 2015 г. составляла 26 % (1‑е место), увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. на 5 %. На втором месте — продукты питания (18 %), на третьем — парфюмерия и косметика (тоже, кстати, отчасти аптечный ассортимент). По данным той же компании, наиболее активной рекламируемой категорией в газетах в январе-июне 2015 г. также являлась категория «Медицина, лекарства и БАДы» (доля рынка — 24 %).

Что касается отраслевой прессы, то здесь наблюдается несколько иная картина. Андрей Колебцев, руководитель проектов Ipsos Healthcare, приводит следующую статистику: «Рынок фармацевтической рекламы, размещенной в специализированных печатных изданиях, по результатам трех кварталов 2015 г. снизился на 7 % по затратам на ее размещение (в рублях) и на 16 % — по количеству рекламных модулей по сравнению с аналогичным периодом 2014 г.». Андрей Колебцев также отмечает, что зафиксировано значимое снижение показателей продвижения (затраты на рекламу, количество рекламных модулей) у зарубежных компаний; отечественные же демонстрируют небольшой рост по затратам, без роста количества модулей.

Обратимся к теме рекламы в аптечных помещениях. Опрос провизоров и фармацевтов первого стола, проведенный компанией Ipsos Healthcare в рамках исследования «PHARMA-Q», дал следующие результаты.

Среди лидеров по эффективности также раздаточные информационные материалы для покупателей (23,8 %), тарелки для мелочи с рекламой препаратов (21,7 %), рекламные упаковки (20,3 %), информационные стенды (18,7 %), постеры и плакаты (17,5 %), наклейки-указатели на полки (17,3 %), ручки с рекламой (16,4 %). Поскольку первый стол и касса — это место встречи посетителя и первостольника, которое «изменить нельзя», рекламные тарелки с мелочью являются, согласно данным этого же исследования, наиболее часто используемым в аптеках рекламным материалом (54,9 %).

Рекламный велосипед

Когда велосипед уже изобретен, очень важно не терять времени и сил на то, чтобы изобрести его снова. Сложившаяся сейчас в РФ система законодательного регулирования рекламы лекарственных средств близка к общепринятой.

Почти во всех странах мира — государствах ЕС, Австралии, Канаде, Израиле, Швейцарии, Японии и др. — действует следующая схема: рекламу безрецептурных препаратов разрешено адресовать как фарм-, медспециалистам, так и потребителям; рецептурных — только специалистам. Возможны вариации: в частности, в Австралии рекламу части наименований так называемого «Списка 3» — препараты, которые хоть и являются безрецептурными, но требуют в целях безопасного применения профессионального совета фармацевта или врача — также нельзя адресовать непосредственно потребителям. Особняком в данном случае стоят США. В этой стране разрешена реклама рецептурных препаратов, направленная на потребителя.

За рубежом, в отличие от стран СНГ, профессиональная дисциплина соблюдается строго — невозможно приобрести рецептурное лекарство без рецепта. А если так, то какой смысл адресовать рекламу рецептурных препаратов потребителю, ведь не он, а врач в данном случае делает выбор между тем или иным наименованием.

Выбор же конкретного безрецептурного препарата — например, из ряда аналогичных — может делаться самим потребителем в рамках ответственного самолечения. В этом случае логично, чтобы он сам мог являться адресатом рекламы, которая предложила бы ему одну из возможностей выбора (конечно, это вовсе не исключает консультирования у фармацевта или врача, а лишь дополняет его). Ведь речь идет не о сомнительных снадобьях, а о препаратах, имеющих государственную регистрацию, с официально одобренными показаниями и подтвержденной эффективностью. В предложении возможностей выбора того или иного безрецептурного препарата и состоит польза рекламы для потребителя.

Ну и в заключение вернемся к рыжему коту, упомянутому в начале статьи. Конкретный рекламный материал может нравиться или не нравиться, раздражать или даже пугать, но если он сделан с соблюдением всех требований законодательства, претензий к нему быть не может. Но наши пожелания как потребителей рекламы тоже имеют большую значимость. Выскажу свое. К рыжим котам я отношусь вполне лояльно, а вот к истошным крикам — не очень. Сомневаюсь, что «шок — это по‑нашему».

Можно, если осторожно. Продвижение фармы в интернете

При рекламе фармы очень легко совершить ошибку при подготовке материалов и текстов, тем самым привлечь внимание ФАС. В конечном итоге некорректная реклама может привести к штрафам и негативно сказаться на образе бренда.

Предлагаем проверить, насколько хорошо вы разбираетесь в требованиях законодательства: найдите 3 ошибки в примере поста у блогера. Надеемся, что после прочтения материала, задание не вызовет затруднений и вы с легкостью сможете обнаружить все недочеты.

Каждый раз при подготовке рекламной кампании для лекарственных препаратов у специалистов возникает ряд вопросов: «Как донести важную информацию до аудитории и не нарушить закон?», «Как не перегрузить креатив?» и другие.

Можно выделить три основные группы препаратов, каждая из которых имеет свои особенности в продвижении.

Реклама не допускается. Исключение составляет реклама в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Реклама возможна при соблюдении требований законодательства. В частности, такая реклама должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

Реклама возможна при соблюдении требований законодательства: должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. И не должна:

Читайте также  Проблема познаваемости мира

создавать впечатление о том, что БАД являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

создавать впечатление о преимуществах БАД путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению.

Особенности рекламы лекарственных препаратов и БАД прописаны в 24 и 25 статьях Федерального закона «О рекламе».

При написании любых текстов и сценариев для рекламных роликов, в том числе у блогеров, есть ряд правил, о которых следует помнить.

показывать моментальное наступление эффекта;

использовать образы врачей;

говорить об улучшении самочувствия или излечения от заболеваний у конкретного человека;

сообщать о свойствах и характеристиках препарата, не заявленных в инструкции;

предполагать / утверждать наличие у потребителей заболеваний;

создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

  • гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.
  • *Источник: Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

    Часто формулировки в объявлениях лекарственных средств кажутся чересчур громоздкими и сложными, однако стремясь оптимизировать текст, есть риск исказить смысл объявления. И если вам объявление будет казаться более емким и звучным, для ФАС оно может стать основанием для штрафа.

    *Источник: Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

    При подготовке баннеров, видеороликов, рекламных постов (в том числе у блогеров), а также при наполнении аккаунта препарата в социальных сетях всегда необходимо помнить о том, что часть площади креатива должен занимать дисклеймер.

    Дисклеймер — это отказ от ответственности за возможные последствия, либо уведомление об ограничении ответственности. В рекламе это короткие предупреждения, которые указывают на особенность товара или услуги. Например:

    Имеются противопоказания, перед применением проконсультируйтесь со специалистом (врачом).

    БАД. Не является лекарственным средством.

    Дисклеймер должен быть заметен и не должен изменять смысл основного рекламного объявления. Площадь предупреждения строго регламентирована, а текст должен быть читабельным. Нередки случаи, когда модерация площадок возвращает креативы на доработку, если текст дисклеймера слишком тонкий / бледный / нечеткий / сливается с самим креативом.

    *Источник: Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

    При планировании продвижения лекарственных препаратов и БАД важно учитывать особенности модерации рекламных систем, а также заранее готовить необходимые документы.

    Копия сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство (для партий, введенных в оборот до 29 ноября 2019 г.).

    Копия регистрационного удостоверения лекарственного средства.

    Копия лицензии на производство лекарственных средств (для препаратов, которые произведены в России).

  • Копия лицензии на фармацевтическую деятельность.
  • Копия свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования БАД.

    Наиболее лояльная система для рекламы фармы и медицинских услуг — Facebook. Здесь достаточно соблюдать общие требования к рекламе и объявлениям.

    Во Вконтакте рекламу лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, можно таргетировать только на аудиторию от 18 лет. К объявлениям, которые рекламируют разрешенные тематики, обязательно добавлять дисклеймер.

    При рекламе препаратов деликатной тематики важно помнить, что модерация может не пропустить объявление, даже если оно полностью соответствует закону. Либо придется изменять его настолько, что аудитория не всегда сможет понять, какую именно проблему с их здоровьем поможет решить продукт. В этому случае можно продумать механики, где на более лояльных площадках вы будете открыто говорить об основных УТП, а на площадках со строгой модерацией будете «догонять» пользователя объявлениями, близкими по оформлению, но с иным содержанием.

    Приятной новостью в конце года стало и недавнее сообщение Google о том, что с декабря 2020 года интернет-аптекам с лицензией будет разрешено продвигать свои услуги, используя рекламные возможности Google.

    Как часто можно встретить рекламу фармпрепаратов у блогеров, соответствующую всем правилам и содержащей дисклеймеры? К сожалению, только в редких случаях.

    Долгое время реклама у блогеров не привлекала к себе внимания контролирующих органов. Однако в последнее время в мире и в России ситуация существенно поменялась.

    Раньше привлечь к ответственности за нарушение рекламного законодательства можно было, только если такая реклама была распространена на территории РФ. Позиция ФАС основывалась на том, что онлайн-территория России ограничивается тремя доменными зонами: .ru, .su и .рф. Однако теперь служба поменяла свое мнение.

    Хотя в настоящее время в России отсутствует специальное законодательное регулирование рекламы, размещаемой блогерами в социальных сетях, важно помнить, что реклама у блогеров должна соответствовать всем требованиям закона «О Рекламе».

    Татьяна Никитина, начальник Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, отметила рост популярности договоров на рекламную интеграцию, но уточнила, что «вне зависимости от способа и канала распространения стороны должны учитывать положения действующего законодательства».

    Становится очевидно, что эти изменения напрямую влияют на digital-рекламу и на правила взаимодействия с блогерами как рекламодателями. Важно не только контролировать контент постов, но и прописывать все условия в договоре с блогером. Учитывая, что лидеры мнений не всегда имеют четкие представления о требованиях к рекламе лекарственных средств и БАД, все юридические тонкости желательно прописать в техническом задании, чтобы оградить участников процесса от долгих и мучительных правок, которые могут привести к срыву кампании.

    правила и длительность приема продукта, особенности употребления в кадре;

    действие препарата согласно инструкции. Свойства, которые не заявлены в инструкции, не должны упоминаться в посте;

    табу, запрещенные фразы и действия —для производителей препаратов очень важен положительный имидж, так как речь идет о здоровье;

  • фразы и действия, которые будут противоречить закону, например, демонстрация мгновенного эффекта.
  • Таким образом, реклама у блогеров = понятию рекламы в соответствии с ФЗ и должна соответствовать всем требованиям законодательства.

    Надеемся, что наш материал помог вам разобраться в тонкостях рекламы для фармы и теперь вы с лёгкостью найдёте ошибки в посте блогера.

    Реклама лекарственных препаратов

    РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

    В частности, в соответствии с требованиями нормативных актов реклама не должна обращаться к несовершеннолетним, создавать у здоровых людей ощущение необходимости приема препарата, гарантировать положительный эффект и намекать на возможность обойтись без врачебной помощи. В рамках осуществления рекламной компании мы руководствуемся требованиями законодательства.

    ЗАКАЗАТЬ РЕКЛАМУ ЛЕКАРСТВЕННЫХ
    ПРЕПАРАТОВ

    Компания ПОИСКПРОМЕД – специализированное агентство интернет-рекламы, которое работает исключительно в сфере медицины. Узкий профиль позволил нам сосредоточиться на особенностях работы с медицинской тематикой. У нас работают веб-дизайнеры, программисты, верстальщики, копирайтеры с медицинским образованием, оптимизаторы сайтов. Мы готовы выполнить полный комплекс работ по продвижению препаратов в Интернете.

    Наши услуги

    Создание сайтов лекарственных препаратов

    Формат сайта позволяет рассказать обо всех преимуществах препарата, его особенностях и показаниях к применению.

    Поисковое продвижение

    Когда у вашего препарата уже имеется собственный сайт, мы можем осуществлять его продвижение по запросам, связанным с теми или иными симптомами. Для нас важно чтобы человек, у которого болит голова, увидел именно ваши лекарства от головной боли.

    Управление репутацией

    Опыт других людей позволяет человеку по-новому взглянуть на свою проблему. Именно поэтому отзывы о препаратах сегодня пользуются большой популярностью в Рунете.

    Продвижение видеороликов в YouTube

    Если у Вас есть собственный YouTube — канал, мы поможем увеличить количество просмотров видеоконтента, что будет способствовать популяризации фармацевтического бренда и продвижению конкретного препарата.

    Контекстная реклама

    Мы осуществляем настройку и ведение кампании контекстной рекламы, нацеленной на продвижение медикаментов.

    Создание дизайн-макетов печатной продукции

    Поможем вам создать красочные баннеры, флаеры, листовки, брошюры и другие рекламные материалы.

    НАШ ПОДХОД

    Реклама препаратов для врачей

    Реклама препаратов, адресованная специалистам, имеет свои особенности. В ней часто содержатся сравнительные характеристики аналогичных препаратов, ссылки на результаты клинических и лабораторных испытаний, подробное описание механизма воздействия препарата. Ее нередко оформляют в виде раздаточных материалов, которые распространяются во время выставок и конференций.

    Реклама препаратов для пациентов

    Реклама, адресованная пациентам, не изобилует медицинской терминологией и не содержит информации, которая может вызвать у человека ощущение тревожности, беспокойства. Она призвана создать у пациента позитивный настрой, уверенность в том, что препарат ему обязательно поможет.

    С чего начинается реклама лекарственных препаратов

    ИНТЕРНЕТ vs. ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ПЛЮСЫ РЕКЛАМЫ В СЕТИ

    1. Реклама лекарственных препаратов на ТВ ограничена и по времени, и по содержанию.
    2. Колоссальная стоимость видео на федеральных каналах не идет ни в какое сравнение с демократичной стоимостью продвижения в интернете.
    3. Интернет дает возможность охватить молодую аудиторию, достучаться до которой по ТВ сложно.
    4. Многообразие инструментов интернет-маркетинга позволяет использовать различные рекламные каналы и технологии, в то время как реклама лекарств по телевизору – это только видеоролик.
    5. Легкость таргетирования рекламы с учетом интересов аудитории, ее половозрастного состава и множества других факторов. Такая тонкая настройка позволяет повысить эффективность проводимой кампании.

    СЕЗОННЫЙ ФАКТОР
    Ни для кого не секрет, что некоторые лекарства пользуются большим спросом в определенное время года. Это особенно актуально для следующих групп препаратов:
    Антигистаминные – пик приходится на период цветения растений-аллергенов;
    Противовирусные – пик приходится на осенне-зимний сезон, когда заболеваемость гриппом и ОРВИ максимальна;
    Противодиарейные средства – летний период;
    Ферменты, адсорбенты, желудочно-кишечные средства – период праздников (Новый год, майские праздники и пр.).
    Это вовсе не значит, что реклама лекарств от кашля или простуды разрабатывается в пик эпидемии. Делать это следует ЗАРАНЕЕ, чтобы подойти к фазе максимального спроса подготовленными.

    КАК ПРАВИЛЬНО РЕКЛАМИРОВАТЬ УЗКОСПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ЛЕКАРСТВА
    Адресная реклама препарата должна учитывать интересы и потребности пациента, имеющего ту или иную патологию. Для того чтобы спланировать эффективную рекламную кампанию, мы должны нарисовать портрет типичного представителя целевой аудитории. В качестве примера возьмем препараты-гепатопротекторы. Необходимость в их применении чаще всего возникает у мужчин; нередко на фоне алкогольного гепатита и цирроза печени. Разумеется, не всегда у пациента присутствует тяжелая патология, часто сигналом к действию служат неудовлетворительные результаты анализов. Где же происходит реклама лекарств для печени? Эффективными могут быть рекламные баннера, отзывы на форумах охотников и рыболовов, байкеров и т.д.
    Немаловажное значение имеет и правильное позиционирования препарата с учетом его стоимости. Это легко проиллюстрировать на примере препаратов против гриппа. Доступные по цене медикаменты можно рекламировать на распространенных площадках, популярных порталах и сайтах интернет-журналов. Дорогостоящие лекарства будут данной целевой аудитории не интересны. А потому информацию о них лучше размещать на сайтах элитных медицинских учреждений, элитной недвижимости, порталах о дорогих автомобилях и пр.

    КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ЛЕКАРСТВА, ОТПУСКАЕМЫЕ ПО РЕЦЕПТУ ВРАЧА
    Первый путь – популяризация бренда. Название препарата должно быть «на слуху». Благодаря этому пациент может спросить у своего лечащего врача, может ли он назначить ему именно это лекарство. Второй вариант – это реклама лекарственных препаратов в медицинских учреждениях и во врачебной среде. Она включает распространение информации о результатах клинических испытаний и исследований, раздачу информационных материалов, изготовление брендированной продукции и т.п.

    Читайте также  Эпоха вселенских соборов

    ТРЕБОВАНИЯ ЗАКОНА О РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
    В соответствии с требованиями Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 реклама лекарственных средств не должна:
    1) обращаться к несовершеннолетним;
    2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
    3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
    4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
    5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
    6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
    7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
    8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
    9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
    10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

    Продвижение лекарственных средств в Директе и Google Ads: правила, документация, модерация

    Специалист по контекстной рекламе в E-Promo Дарья Клокова собрала основные правила и ограничения Директа и Google Ads для тех, кто собирается рекламировать лекарственные средства и БАДы.

    При запуске рекламной кампании лекарственного препарата любой специалист сталкивается с необходимостью соблюдения статьи 24 ФЗ «О рекламе», которой законодательство ограничивает рекламу лекарственных средств во всех каналах размещения. Помимо юридических моментов есть правила площадки. То, что может быть допущено к рекламе в Директе, например, интернет-аптеки, будет запрещено в Google Ads — интернет-аптеки можно рекламировать только в ограниченном списке стран.

    Мы собрали основные правила запуска рекламной кампании лекарственного препарата (БАДа) в Яндекс.Директе и Google Ads.

    Реклама в Яндекс.Директе

    Правила

    Безрецептурные вещества

    Реклама безрецептурных лекарственных средств разрешена при соблюдении нескольких правил.

    В объявлении нельзя:

    1. Гарантировать положительное действие препарата, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий: «Эффективно избавляет от боли в горле», «Устраняет неприятные симптомы». Вместо этого лучше использовать «Способствует избавлению/устранению».
    2. Обращаться к несовершеннолетним. Например, нельзя обращаться непосредственно к подросткам, рекламируя средство от акне.
    3. Представлять результаты проведенных исследований как доказательство эффективности препарата: «Доказано клиническими испытаниями».
    4. Представлять лекарственное средство как пищевую добавку или косметическое средство: «На основе натуральных компонентов»; «Природный источник. ».
    5. Сравнивать препарат с другими лекарственными средствами: «Действует в два раза быстрее, чем. ».

    Объявление не должно:

    1. Содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей и улучшения их состояния в результате применения лекарственного средства: «9 из 10 принимавших заметили улучшения».
    2. Содержать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению. Нельзя, например, упоминать, что препарат может помочь избавить от неизлечимого заболевания.
    3. Создавать впечатление ненужности обращения к врачу: «Использование мази позволит избежать хирургического вмешательства».
    4. Заявлять о свойствах и способах применения препарата, которых нет в его инструкции по применению.

    В текстовые объявления будет автоматически добавлено предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графические объявления это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно.

    В поисковой выдаче:

    Обратите внимание, что до февраля 2019 года большая часть медицинской рекламы в Директе была запрещена к показу как по поведенческому таргетингу, так и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Однако это не относилось к рекламе иммуномодулирующих, противовоспалительных, жаропонижающих, обезболивающих, противокашлевых, противоаллергических, противомикробных и противовирусных средств. А реклама препаратов «для взрослых», например, средств для стимуляции половой жизни или контрацептивов, разрешена к показу только на поиске.

    Рецептурные вещества

    На территории РФ нельзя рекламировать рецептурные лекарственные средства. Тем не менее, в кампаниях можно использовать ключевые фразы с названиями рецептурных препаратов, так как они являются условием показа, а не частью рекламных объявлений.

    БАДы

    Реклама БАДов в Директе разрешена при условии соблюдения определенных правил при составлении рекламных объявлений. Они не должны:

    1. Создавать впечатление, что БАДы являются лекарственными средствами и обладают лечебными свойствами: «Нормализует микрофлору кишечника», «Способствует нормализации». Вместо этого лучше использовать «Для микрофлоры кишечника».
    2. Содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей и улучшения их состояния в результате применения БАДов.
    3. Побуждать к отказу от здорового питания, утверждать, что употребление БАДов может заменить повседневный рацион, а не является дополнением к нему.
    4. Представлять результаты проведенных исследований как доказательство лечебного эффекта и преимуществ БАДов, а также использовать результаты исследований в виде прямой рекомендации к применению. Например, не стоит использовать формулировку «Рекомендовано дерматологами».

    При показе текстовых объявлений в них автоматически будет добавлено предупреждение «Не является лекарством», которое, как и в рекламе безрецептурных средств, необходимо самостоятельно добавлять в графические объявления.
    В поисковой выдаче:

    Модерация и документация

    Модерацию Яндекса нельзя пройти без предоставления ряда документов, комплектация которых зависит от типа препарата.

    Документы для безрецептурных лекарственных препаратов:

    • копия лицензии на фармацевтическую деятельность;
    • копия сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство;
    • копия регистрационного удостоверения лекарственного средства, если препарат не включен в государственный реестр лекарственных средств;
    • копия лицензии на производство лекарственных средств для препаратов, которые произведены в России.

    Необходимо дополнительно предоставить гарантийное письмо о наличии всех нужных документов, если вы рекламируете несколько лекарственных средств. Оно должно быть оформлено строго в соответствии с правилами.

    Документы для БАДов

    Чтобы рекламировать БАДы, потребуется копия свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования БАДа. Если вы рекламируете несколько БАДов, дополнительно необходимо предоставить гарантийное письмо о наличии всех нужных документов, оформленное по правилам.

    Документы высылаются после отправки объявлений на проверку. В случае отклонения нужно связаться со службой модерации. Она снимет ограничения с показа, если был получен полный список документов, который соответствует требованиям.

    Сложности в прохождении модерации могут возникнуть, если не соблюдено одно из правил составления рекламных объявлений, о которых мы писали выше. В таком случае специалисты службы модерации укажут на ошибки, а объявления будут допущены к показу только после внесения исправлений.

    Реклама в Google Ads

    Правила

    Безрецептурные вещества

    Производители фармацевтической продукции могут рекламировать лекарства, отпускаемые без рецепта, в соответствии с требованиями местного законодательства.

      При таргетинге на Россию в тексте объявлений должно содержаться одно из следующих предупреждений: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», «Есть противопоказания. Узнайте у врача», «Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией» или «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом». Предупреждения должны быть добавлены самостоятельно, а также присутствовать на сайте рекламируемого препарата.

    В поисковом объявлении:

  • В объявлении и на сайте не должно быть упоминаний рецептурных препаратов и средств, входящих в список Google.
  • Сайт не должен содержать ссылок на интернет-аптеки.
  • Запрещено использование ложных заявлений или обещание маловероятных результатов, даже если они теоретически возможны, например, «Избавит от боли в горле через 5 минут».
  • В текстах рекламных объявлений запрещено использовать такие слова, как «прием», «лечить», «лечение», «инъекции», а также все медицинские термины. В противном случае объявления получат статус «одобрено с ограничениями». Это означает, что они не будут показываться на территории РФ.
  • Ремаркетинг в рекламе лекарственных препаратов также запрещен. В очень редких случаях такие кампании не отклоняют, что в целом противоречит правилам размещения.
  • Запрещена реклама товаров, названия которых практически неотличимы от названий анаболических стероидов, препаратов для снижения веса, рецептурных препаратов, веществ, не подлежащих свободной продаже, и других товаров, реклама которых не допускается в соответствии с этими правилами. Например, название препарата «Фентримин» похоже на «Фентермин», который отпускается по рецепту, «Сеалис» очень похож на рецептурный «Сиалис», а «Динабол» на название анаболического стероида «Дианабол».
  • Рецептурные вещества

    1. Лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту, запрещено рекламировать в РФ.
    2. В ключевых словах и текстах объявлений запрещено использовать наименования рецептурных препаратов.
    3. Если рекламодатель настраивает геотаргетинг на одну из стран, в которой разрешена реклама рецептурных препаратов (США, Канада, Новая Зеландия), то ему необходимо пройти сертификацию Google.
    4. Если в состав рекламируемого препарата входит одно из веществ, которое присутствует в списке Google, объявления будут запрещены к показу, даже если это средство продается в аптеке без рецепта.

    БАДы

    1. Реклама БАДов в Google разрешена при условии, что в составе не содержатся вещества, находящихся в списке запрещенных фармацевтических препаратов и пищевых добавок.
    2. Реклама биологически активных добавок в России разрешается только в том случае, если объявление содержит текст «Не является лекарством». То же предупреждение должно быть добавлено на сайт товара.
    3. В объявлении:

  • Запрещена реклама товаров с ложными или вводящими в заблуждение о пользе для здоровья утверждениями, а также сайтов, где в основном продаются продукты, о которых заявляется, что они сравнимы по эффективности с анаболическими стероидами, препаратами для снижения веса и лечения эректильной дисфункции, лекарствами, отпускаемыми по рецепту и веществами, не подлежащими свободной продаже.
  • Запрещена реклама диетических добавок и средств растительного происхождения, содержащих сильнодействующие или опасные ингридиенты.
  • Модерация и документация

    Безрецептурные вещества / БАДы

    Производители фармацевтической продукции и БАДов должны пройти сертификацию в Google, оставив заявку по форме.

    Модераторы проверят объявления на отсутствие в текстах и на сайте запрещенных формулировок, а также названия препаратов, входящих в список запрещенных к рекламе в Google. Когда правила соблюдены, но объявление все равно отклонили, нужно обратиться в службу поддержки Google Ads. К этому времени уже должна быть пройдена сертификация.

    Если специалист службы модерации обнаруживает на рекламируемом сайте наименование вещества, входящего в список запрещенных, то предложит убрать указание на это вещество с сайта и отправить объявления на повторную модерацию.

    Помимо «стоп-слов» не рекомендуем использовать в текстах объявлений фразы с гарантией результата от применения лекарственного средства или выделяющие препарат среди остальных — «лучшее средство от боли в горле», «№ 1 в России».

    Рецептурные вещества

    Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, запрещена на территории РФ.

    В редких случаях допускаются исключения из этого правила в отношении государственных организаций по вопросам здравоохранения и безопасности, а также общепризнанных некоммерческих организаций по защите здоровья. В таком случае необходимо связаться со специалистами Google.

    Несмотря на то что продвижение лекарственных средств на платформах Яндекса и Google имеет длинный список ограничений, рекламироваться там можно и нужно. Точно следуйте инструкциям и правилам площадок, создавая объявления и тексты, а также заранее подготовьте комплект необходимых документов — и тогда модерация будет не страшна.

    Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
    Добавить комментарий

    ;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: